La publicité de Kwiff avec Lewis Hamilton interdite — l'ASA a estimé que la star de la F1 séduit les enfants

Le 14 juillet 2024, le compte X de Kwiff a publié, avant le Grand Prix de Grande-Bretagne : « A potentially huge weekend for Sir Lewis Hamilton ahead of the British Grand Prix at Silverstone #F1 », avec une image de Hamilton, un symbole 18+ et le logo BeGambleAware.org, renvoyant vers un article de Kwiff sur la course. Un chercheur de l'université de Bristol s'est plaint que la publicité mettait en scène une personne susceptible de séduire fortement les moins de 18 ans.

L'ASA a passé les chiffres en revue. L'Instagram de Hamilton comptait 37,5 millions d'abonnés, dont environ 4 % (environ 1,5 million) de moins de 18 ans dans le monde, et 10,13 % des abonnés étaient enregistrés au Royaume-Uni — soit, selon l'estimation, 150 000 abonnés britanniques de moins de 18 ans sur Instagram seulement. Il apparaissait aussi dans le jeu vidéo F1 24 (classé 3+), disposait de produits dérivés en taille enfant et de figurines Funko POP!, et a lu une histoire du soir sur CBeebies le 3 juillet 2024.

Kwiff a fait valoir que le sport automobile était « davantage orienté vers les adultes », que son propre compte X comptait 11 700 abonnés dont 0 % âgés de 13 à 17 ans, que la publication était un commentaire éditorial renvoyant vers un blog et non vers une page de paris, et que les données Nielsen situaient l'âge médian des fans de F1 à 32 ans. L'ASA a fait droit à la plainte le 22 octobre 2025 : la publicité enfreignait les règles 16.1, 16.3 et 16.3.12 du code CAP et ne devait plus apparaître.

La décision est tombée en même temps que l'interdiction par l'ASA de la publicité de Betway avec Chelsea, dans le cadre d'un durcissement plus large visant l'attrait des célébrités dans le marketing des jeux d'argent. Kwiff a déclaré par la suite avoir revu ses réseaux sociaux et retiré les contenus mettant en scène des sportifs grand public.

Le badge 18+ ne l'a pas sauvée : l'attrait tient au visage, pas au compte, si bien que l'interdiction a été maintenue malgré l'audience 0 % de moins de 18 ans de kwiff lui-même.

L'audience de la marque était propre (0 % de moins de 18 ans), mais celle de la célébrité ne l'était pas — l'attrait tient au visage, pas au compte qui publie

Un jeu vidéo classé 3+, des produits dérivés pour enfants et une apparition sur CBeebies ont tranché ce que les seules données démographiques ne pouvaient établir : l'ASA a retenu les trois comme éléments de preuve

Le badge 18+ et le logo BeGambleAware relevaient du théâtre de conformité face à un visage que les enfants rencontrent dans leurs propres médias

L'audience d'une publicité se mesure à la célébrité, non au compte qui la publie. Un visage que les enfants connaissent par un jeu vidéo classé 3+ porte cette audience avec lui, quoi que dise le badge 18+.

L'ASA a publié la décision confirmant la plainte le 22 octobre 2025, la même semaine où elle a republié la décision concernant Sky Bet et Gary Neville et interdit la publicité de Betway avec Chelsea. Kwiff a revu ses réseaux sociaux et retiré les contenus mettant en scène des sportifs grand public. L'affaire est devenue une référence pour la manière dont l'ASA apprécie l'« attrait fort pour les moins de 18 ans » : ce sont les données démographiques des abonnés de la personne mise en scène, et non celles du compte de la marque, qui décident de l'issue.