Le 11 août 2025, E.l.f. Cosmetics a diffusé une publicité à thème juridique avec l'humoriste Matt Rife et la drag queen Heidi N Closet, incarnant le fictif « Law Offices of e.l.f.ino & Schmarnes ». Dans la pub, Rife lançait : « Je m'y connais un peu en red flags. Et le maquillage hors de prix ? Vous méritez mieux que ça. »
La réaction a été immédiate. Les critiques ont relevé la contradiction flagrante entre la mission affichée d'E.l.f., « donner du pouvoir aux femmes légendaires », et le recours à un humoriste dont le spectacle Netflix de 2023 contenait une blague sur les violences conjugales visant une serveuse au visage tuméfié. L'« excuse » ultérieure de Rife renvoyait vers un site vendant des casques pour les personnes en situation de handicap. De grandes influenceuses beauté — dont James Welsh, Katie Raymond, Jillie Clark et Nikkie de Jager — ont publié des vidéos où elles jetaient des produits e.l.f. Les commentaires sous la pub ont qualifié ce choix de « sourd à l'air du temps » et d'« écœurant ».
E.l.f. a d'abord défendu la campagne. La directrice marketing mondiale Kory Marchisotto a déclaré à Business of Beauty que la marque avait été « surprise » par les réactions et que Rife avait été choisi pour l'alignement de son audience avec celle de TikTok. Quatre jours plus tard, le 15 août, E.l.f. a publié des excuses sur Instagram : « Nous comprenons que nous avons manqué la cible. Tandis que e.l.f.ino & schmarnes ferme aujourd'hui, nous continuerons à plaider contre la beauté hors de prix. » Les excuses ont recueilli plus de 6 000 commentaires, beaucoup les jugeant insuffisantes.
E.l.f. a retiré la campagne au bout de 4 jours, mais les influenceuses avaient déjà jeté des produits en vidéo, ce qui a coûté la confiance et forcé des excuses.
La blague de Rife sur les violences conjugales et son « excuse » validiste ultérieure étaient bien documentées — une simple vérification de son passé aurait montré qu'il était un partenaire à haut risque pour une marque bâtie sur l'autonomisation des femmes.
Une marque dont la mission est de « donner du pouvoir aux femmes légendaires » a engagé un homme qui a banalisé les violences conjugales faites aux femmes — la contradiction était si évidente que personne chez e.l.f. ne l'a signalée.
La défense initiale (« nous avons été surpris par les réactions ») a montré que la marque n'avait pas réfléchi à ses propres valeurs avant d'approuver la campagne.
La leçon
L'énoncé des valeurs d'une marque est une promesse, pas un décor. Quand la personne qui porte une campagne contredit ces valeurs, les réactions négatives sont une conséquence prévisible de l'absence de vérification préalable.
E.l.f. a retiré la campagne au bout de quatre jours. La directrice marketing Kory Marchisotto a déclaré que la marque avait été « surprise » par les réactions. La publication d'excuses a recueilli plus de 6 000 commentaires, beaucoup critiques. De grandes influenceuses beauté ont boycotté la marque publiquement.
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