Le livestream de Zhuben promettait la repousse des cheveux et la régulation des règles — les régulateurs ont vérifié les enregistrements

Zhuben (逐本), fondée en 2016 comme marque d'« huile nettoyante pour la peau de l'Est », a pris son essor grâce au livestreaming : 34 collaborations en direct avec Li Jiaqi, un record de 50 000 flacons d'huile nettoyante vendus en une minute, et 3,4 milliards de yuans de ventes en ligne avec près de 3,5 millions d'huiles nettoyantes vendues pour le Singles Day 2022 — souvent la marque nettoyante la plus vendue sur Tmall.

Le 23 juin 2025, une consommatrice du Guangxi a déposé une plainte auprès de l'Administration nationale des produits médicaux. La gamme Mohong (墨红) revendiquait une huile de « rose Mohong » du Yunnan mais n'avait enregistré que de l'« huile de fleur de Rosa rugosa » — la rose Mohong étant en réalité un cultivar de Rosa chinensis ; plusieurs produits semblaient utiliser des matières premières absentes du catalogue des ingrédients cosmétiques autorisés (Orchid Gymnadenia, cal de jasmin) tout en réutilisant d'anciens numéros d'enregistrement ; et des huiles essentielles sans enregistrement de qualité cosmétique étaient commercialisées pour des effets de soin de la peau.

Le 25 juin, la fondatrice Liu Qianfei a diffusé sur Xiaohongshu pour promouvoir la gamme d'huiles d'aromathérapie uniques de Zhuben, affirmant que les huiles pouvaient faire repousser les cheveux, réguler les règles irrégulières, dégager les glaires, arrêter la toux et combattre les virus — des effets médicaux pour des cosmétiques ordinaires. Dès le 26 juin, les produits concernés ont été retirés de la vente et ses publications supprimées ; le 27 juin, la société mère Hangzhou Shucai s'est excusée et a promis un auto-examen complet, niant tout problème de qualité ou de sécurité.

L'Administration provinciale des médicaments du Zhejiang a renvoyé l'affaire à la surveillance du marché de Hangzhou pour vérification. Aucune amende n'avait été imposée au moment de la publication, mais le retrait de la vente, les publications supprimées et les excuses publiques ont frappé une marque DTC dont toute la valeur reposait sur la confiance des consommateurs envers une personnalité du livestream.

Des produits retirés de la vente et des publications supprimées après une plainte, puis des excuses et la promesse d'un auto-examen complet, mais l'effondrement de la confiance a coûté à la marque sa personnalité du livestream.

La fondatrice traitait le livestream comme son propre point de vente, présentant à l'écran des huiles essentielles ordinaires comme des remèdes contre la chute de cheveux, les règles irrégulières, la toux et les virus — des propos qui ont été enregistrés et conservés.

Les allégations marketing (« rose Mohong ») ne correspondaient pas à l'enregistrement des ingrédients (« Rosa rugosa »), et plusieurs produits semblaient utiliser des ingrédients hors du catalogue autorisé tout en réutilisant d'anciens numéros d'enregistrement.

Des huiles essentielles sans enregistrement de qualité cosmétique étaient promues pour des effets de soin de la peau, dépassant leur usage enregistré.

Une marque développée rapidement grâce à la confiance du livestream a relâché la discipline selon laquelle chaque allégation doit correspondre à l'enregistrement.

La confiance du livestream meurt sur les allégations de santé improvisées d'une fondatrice. Avant la caméra, chaque mot d'efficacité doit correspondre à l'enregistrement — une allégation enregistrée est une preuve.

Fin juin 2025, les produits concernés avaient été retirés de la vente et le régulateur du Zhejiang avait renvoyé l'affaire à la surveillance du marché de Hangzhou pour vérification. Aucune amende n'avait été annoncée au moment de la publication ; la marque s'est excusée, a lancé un auto-examen complet des ingrédients et des allégations, et a promis de publier des rapports de tests et des preuves d'efficacité.