CoverGirl a couru après la génération Z pendant une décennie et perdu des parts de marché — Coty repositionne la marque sur la génération X

Depuis son lancement en 1961, CoverGirl vendait du maquillage à de jeunes acheteuses par l'intermédiaire de célébrités montantes — Taylor Swift a signé à 20 ans, Zendaya à 19 ans. Cette poursuite des adolescents et des vingtenaires est désormais officiellement une erreur aux yeux de son propre propriétaire. « CoverGirl a commis l'erreur de voir le succès des marques indépendantes et l'intérêt de la jeune consommatrice de la génération Z et de se dire : “Nous devons faire pareil” », déclare Gordon von Bretten, président de la division beauté grand public de Coty, propriétaire de la marque depuis 2016.

Coty a racheté CoverGirl avec plus de 40 autres marques à Procter & Gamble dans le cadre d'une transaction de 12,5 milliards de dollars ; depuis, la marque « a perdu des parts de marché et de la pertinence, et sa notoriété spontanée a reculé », indique von Bretten. La cohorte dont elle s'est détournée apparaît de plus en plus attractive : la génération X — née approximativement entre 1965 et 1980 — représente environ un tiers des dépenses de beauté et, selon NIQ, restera la génération la plus dépensière au monde, toutes catégories confondues, au moins jusqu'en 2033. Pendant ce temps, les acheteurs de la génération Z et de la génération Alpha passent constamment d'un produit à l'autre parmi ceux trouvés sur TikTok Shop, rarement fidèles à une seule marque.

Le repositionnement, présenté en juillet 2026 : une campagne lancée à la mi-été à la télévision et sur les réseaux sociaux, mettant en scène des mannequins de 45 à 55 ans au lieu de célébrités d'une vingtaine d'années, et chaque nouveau produit maintenu sous un seuil « magique » de 10 dollars — idéalement 9,95 dollars — après que des lancements à 12-15 dollars n'ont pas atteint les attentes de ventes. L'accessibilité tarifaire est financée par un allègement des structures, avec un transfert accru de la production et du développement de produits vers des partenaires tiers. L'analyste de Bank of America Anna Lizzul avertit que la stratégie est « davantage orientée vers le court terme que vers le long terme », à moins que CoverGirl n'entretienne un vivier de futurs consommateurs fidélisés.

Dernier exercice fiscal de Coty : pertes proches de 400 millions de dollars pour un chiffre d'affaires de 5,9 milliards de dollars ; valeur boursière en baisse de plus de 70 % en cinq ans, à environ 2 milliards de dollars

CoverGirl a passé des années à copier le manuel de jeunesse des marques indépendantes au lieu de défendre la base de la génération X qui connaissait déjà la marque.

Les acheteurs de la génération Z et de la génération Alpha changent constamment de produits via les réseaux sociaux et TikTok Shop, si bien que la course à la jeunesse n'a guère acheté de fidélité.

Les lancements à prix premium de 12 à 15 dollars ont manqué les attentes de ventes, sapant l'accessibilité tarifaire qui avait fait de CoverGirl une marque grand public.

La transaction de 12,5 milliards de dollars portant sur les marques de P&G a lourdement endetté Coty tandis que les marques grand public continuaient de perdre des parts de marché, contraignant une direction tournée vers la restructuration à agir.

Une marque patrimoniale qui abandonne son client de cœur pour courir après une cohorte tendance finit généralement par ne posséder ni l'un ni l'autre — et la correction prend des années.

Coty a recruté von Bretten, spécialiste de la restructuration qui avait été son directeur de la transformation de 2020 à 2024, pour diriger la division beauté grand public à l'automne 2025, a annoncé une vaste refonte de la direction en décembre 2025 et a lancé un examen stratégique du portefeuille — sans aucune cession à ce jour. Coty affirme que CoverGirl « continuera d'être une marque pour tous les profils et toutes les générations », la génération X constituant son « point d'équilibre » ; la nouvelle campagne a été lancée à la mi-été 2026.