Trois maisons de luxe ont retiré en quelques jours les publicités chinoises de Jun Ji-hyun après la controverse autour de sa série

Jun Ji-hyun, l'une des actrices coréennes les plus connues, était sous contrat d'ambassadrice pour trois maisons internationales en Chine continentale : la marque de soins La Mer, la maison de mode Louis Vuitton et le joaillier PIAGET. Ces trois contrats faisaient d'elle l'un des visages coréens les plus visibles sur le marché.

En septembre 2025, sa nouvelle série Netflix 《暴风圈》 a suscité de vives critiques de la part des téléspectateurs chinois, qui ont jugé certaines parties insultantes envers la Chine. Le sujet est devenu tendance sur Weibo et les internautes ont exigé que ses marques rompent les liens.

Au 21 septembre, les marques avaient réagi : le compte Weibo officiel de La Mer a supprimé chaque publication la mettant en scène, celui de Louis Vuitton a fait de même, et PIAGET a retiré ses contenus publicitaires. La note de la série sur Douban est passée de plus de 7 à 4,2 au fil de la controverse.

Aucune des maisons n'a publié de déclaration — les suppressions ont constitué la rupture, la même tactique silencieuse que Dior avait employée avec son ambassadrice vietnamienne quelques mois plus tôt. Trois contrats, chacun calibré pour le marché chinois, ont pris fin à quelques jours d'intervalle en raison de l'accueil réservé à une seule série.

Les trois maisons ont supprimé en quelques jours ses publicités chinoises, sans déclaration, car une publication supprimée en dit moins qu'un communiqué de presse et est plus difficile à contester.

Les marques n'ont partagé aucune annonce, de sorte qu'il n'y avait rien à défendre : une publication supprimée en dit moins qu'un communiqué de presse et est plus difficile à contester.

Sa valeur en Chine reposait sur le sentiment local, si bien qu'une seule controverse sur Weibo a fait de trois contrats distincts une même décision — aucune d'elles ne pouvait rester pendant que les autres partaient.

Le déclencheur était un produit de son travail, non un scandale personnel : le risque qu'une maison prend en s'associant à un visage est indissociable de tout ce dans quoi ce visage apparaît ensuite.

La rapidité comptait — chaque heure où une publication restait en ligne était interprétée comme une position, de sorte que les suppressions ont eu lieu en jours, non en semaines.

La valeur d'une star sur un marché peut mourir avec l'accueil réservé à une seule œuvre : trois maisons ont supprimé en quelques jours les publicités chinoises de Jun Ji-hyun, sans déclaration ni recours.