Dabur et Marico se sont livré une guerre devant l'ASCI et devant les tribunaux à propos d'allégations de pureté du miel

Le miel était un produit phare de Dabur — l'entreprise vendait du Dabur Honey depuis 1965 — et la pandémie a fait exploser la catégorie du miel en Inde, les consommateurs recherchant des aliments pour l'immunité. À la mi-2020, Marico est entré sur le marché avec Saffola Honey, en faisant la publicité d'un élément différenciateur : le fait qu'il réussissait le test de pureté par résonance magnétique nucléaire (RMN), une norme non obligatoire pour le miel vendu en Inde. Dabur, qui commercialisait son propre miel comme « 100 % pur » et testé par RMN, a saisi la Haute Cour de Delhi au sujet de la bouteille de Saffola — et en juillet 2020, la cour a convenu que l'emballage pouvait prêter à confusion et a émis une injonction.

En décembre 2020, le Centre for Science and Environment a publié une enquête : il a testé 13 grandes marques de miel, dont la plupart réussissaient les tests réellement imposés par la FSSAI, mais 10 sur 13 — 77 % — ont échoué au dépistage plus strict par RMN ou TMR pour détecter du sirop de sucre ajouté, réalisé dans un laboratoire allemand. Dabur figurait parmi les échecs. Seuls Saffola, Markfed Sohna et Nature's Nectar ont réussi le test RMN. Dabur a contesté ce résultat avec un rapport du fabricant d'instruments Bruker sur son propre miel, en soulignant qu'elle était la seule entreprise indienne de miel à disposer d'une machine RMN dans son propre laboratoire.

Les deux entreprises ont ensuite commencé à s'attaquer mutuellement devant l'ASCI. Marico avait déjà déposé plainte le 1er octobre 2020 contre la publicité de Dabur vantant le « testé par RMN », et l'ASCI l'a confirmée, qualifiant les allégations de Dabur de « fausses et trompeuses par implication et par omission » au titre du chapitre 1.4 de son code. Dabur a déposé une contre-plainte, affirmant que des échantillons de marché de Saffola Honey qu'elle avait testés avaient échoué au test RMN et présentaient du sirop de sucre. Sur les quatre plaintes de la catégorie miel que l'ASCI a traitées cette année-là, trois ont été confirmées — l'histoire de pureté de toute la catégorie s'effondrait alors que la demande était à son pic.

L'ASCI a jugé que l'allégation « testé par RMN » de Dabur était fausse et trompeuse par implication ; 3 des 4 plaintes relatives au miel cette année-là ont été confirmées ; la Haute Cour de Delhi a interdit l'emballage de Saffola

Le marketing des deux marques reposait sur une promesse de pureté absolue, de sorte qu'un seul résultat de laboratoire pouvait briser toute la franchise plutôt qu'une seule campagne.

Dabur faisait la publicité du « testé par RMN » comme élément différenciateur, alors que la RMN n'était exigée que pour le miel exporté ; l'ASCI a interprété cette omission comme trompeuse pour les consommateurs par implication.

Chaque camp a produit des rapports de laboratoire concurrents sur le produit de l'autre, transformant la science alimentaire en champ de bataille marketing que ni le régulateur ni les tribunaux ne pouvaient arbitrer proprement.

L'escalade, des plaintes devant l'ASCI à une injonction puis à des procédures pour outrage, signifiait que les marques se poursuivaient en justice au lieu de rivaliser pour profiter d'un pic de demande.

Quand chaque rival vend la même promesse absolue — « 100 % pur » — cette promesse devient une arme que les régulateurs peuvent retourner contre vous. Respectez la norme la plus stricte que vous annoncez, pas seulement celle que la loi impose.

Dabur a engagé en juin 2021 des procédures pour outrage contre Marico et ses administrateurs, alléguant que le nouvel emballage de Saffola violait l'injonction de juillet 2020 ; Marico a nié avoir donné quelque engagement que ce soit et a qualifié l'affaire de tentative d'entraver son lancement, l'affaire étant fixée au 14 juillet 2021. Les deux ont continué à vendre et à faire de la publicité : Saffola s'appuyait sur son résultat RMN, Dabur sur son laboratoire RMN interne. La véritable victime a été la confiance dans la catégorie — l'ASCI avait confirmé trois des quatre plaintes relatives au miel qu'elle avait traitées cette année-là.