Pacific Coffee comptait 500 magasins en Grande Chine — il n'en reste plus qu'une centaine

Pacific Coffee a ouvert son premier point de vente dans le quartier de Central, à Hong Kong, en 1993, un an avant l'arrivée de Starbucks en Asie. À son apogée, elle exploitait près de 500 magasins en Grande Chine, à Singapour et en Malaisie — une chaîne locale qui avait bâti sa marque sur le fait d'être l'alternative accessible au café haut de gamme occidental.

En 2010, China Resources Enterprise a racheté une participation de 80 pour cent, offrant à Pacific Coffee une présence en Chine continentale mais pas un positionnement clair. La chaîne n'était ni assez haut de gamme pour concurrencer Starbucks, ni assez bon marché pour lutter contre les indépendants locaux. Les fermetures de magasins se sont accélérées après que la pandémie a modifié les habitudes de consommation de café dans les quartiers de bureaux. Au milieu des années 2020, les magasins hors de Hong Kong étaient tombés à environ 100.

À Hong Kong même, il reste environ 90 succursales — une fraction du pic, mais suffisamment pour maintenir la visibilité de la marque sur le marché où elle a vu le jour.

Elle est restée sur le milieu de gamme, ni haut de gamme ni bon marché, et a perdu 400 magasins à mesure que les deux segments croissaient et que le milieu se réduisait.

Une chaîne de cafés qui n'est ni haut de gamme ni bon marché n'a aucune position défendable lorsque les deux segments croissent et que le milieu se réduit.

L'acquisition par China Resources a apporté des capitaux et des magasins en Chine continentale, mais pas de stratégie de marque pour les accompagner.

Le café dans les quartiers de bureaux constituait le cœur de l'activité de la chaîne, et le travail à distance l'a fait disparaître.

Être le premier sur le marché n'est pas une position — c'est une avance qui expire le jour où un concurrent mieux financé arrive et où vous n'avez pas décidé ce que vous êtes.