CHAFORU est passé de plus de 200 magasins en Chine continentale à presque aucun

吃茶三千 s'est lancée comme une marque de thé aux perles taïwanaise haut de gamme en Chine continentale, se positionnant sur le segment des prix moyens à élevés avec des mélanges de thé artisanaux et des boutiques au design soigné. À son apogée, la marque exploitait plus de 200 points de vente dans les villes chinoises, portée par la vague de la culture du thé à la taïwanaise qui avait déferlé sur le pays dans les années 2010.

En 2025, la marque s'était effondrée à seulement 2 magasins restants. Cet effondrement reflétait la banalisation brutale du marché chinois du thé : des centaines de marques se disputaient les mêmes clients, la concurrence par les prix a réduit les marges à presque rien, et le segment du milieu de gamme qu'occupait 吃茶三千 a été comprimé par le bas par les chaînes de thé à ¥10 et par le haut par les maisons de thé de luxe soutenues par de grands capitaux.

Ce déclin reflétait aussi l'espace rétrécissant pour les marques de consommation d'origine taïwanaise en Chine. Les tensions politiques, les perturbations des chaînes d'approvisionnement et la préférence croissante pour les marques de thé locales du continent plutôt que pour les labels d'origine taïwanaise ont ajouté une pression structurelle à un modèle économique déjà éprouvé par la saturation du marché.

Les plus de 200 magasins de la marque se sont effondrés à 2 tandis que le segment intermédiaire disparaissait ; elle ne pouvait l'emporter ni sur le prix face aux chaînes à ¥10, ni sur le statut face aux maisons de luxe soutenues par des capitaux.

Le marché chinois du thé est devenu hypersaturé, avec des centaines de marques proposant des produits similaires, ce qui rendait impossible pour les acteurs du segment intermédiaire de maintenir leurs volumes ou leur pouvoir de fixation des prix.

Le segment des prix moyens à élevés s'est effondré à mesure que les consommateurs se tournaient vers le bas de gamme, vers des chaînes à ¥10-15 comme Mixue, ou vers le haut de gamme, vers des maisons de thé premium soutenues par des investisseurs aux poches profondes.

Les marques alimentaires d'origine taïwanaise ont fait face à des vents contraires croissants : tensions politiques, frictions dans les chaînes d'approvisionnement et préférence des consommateurs du continent pour les marques locales de maisons de thé.

La marque s'est surdéveloppée pendant le boom du thé, construisant un réseau de 200 magasins qui est devenu un handicap lorsque la fréquentation et le chiffre d'affaires par magasin ont reculé simultanément.

Un positionnement en milieu de marché dans un marché hyper-banalisé est le pire endroit où se trouver : on ne peut l'emporter ni sur le prix face au bas de gamme, ni sur le statut face au haut de gamme.