T97 Coffee était une nouvelle marque chinoise de café fondée par Li Xiao (李潇), devenue virale sur les livestreams Douyin grâce au slogan accrocheur « 咖啡你冲不冲？冲冲冲！ » (Café, tu le prépares ? Prépare, prépare, prépare !). Les livestreams ont attiré un trafic considérable : les rapports citent 600 millions de lectures, des vues quotidiennes dépassant 100 millions et plus de 100 000 spectateurs simultanés.
Le fondateur s'était fixé un objectif ambitieux de 1 001 magasins en un an. À son apogée, T97 comptait plus de 600 magasins dans tout le pays. Mais le trafic des livestreams ne s'est pas traduit par une activité de franchise durable. Les franchisés ont fait état de pertes, les magasins ont fermé rapidement et les consommateurs se sont tournés vers des marques établies comme Luckin Coffee. En avril 2023, environ la moitié des magasins avaient fermé.
Le cas est devenu un point de référence dans les médias économiques chinois pour illustrer l'écart entre le trafic viral des livestreams et l'économie unitaire réelle. Le fondateur a été décrit comme quelqu'un qui « ne pouvait pas absorber le trafic » — l'attention était réelle, mais le produit et les opérations derrière n'étaient pas conçus pour convertir les spectateurs en clients fidèles.
Le slogan a bâti une audience pour le streamer, pas pour les magasins ; les franchisés ont payé pour un trafic dont ils n'ont jamais hérité, et la marque s'est effondrée.
L'audience d'un livestream est un indicateur marketing, pas un indicateur de revenus — 600 millions de vues ne paient pas le loyer, et la conversion du spectateur en acheteur de café fidèle n'a jamais été démontrée
L'objectif de 1 001 magasins a été fixé pour correspondre au récit viral, et non à la capacité opérationnelle de former le personnel, de s'approvisionner en grains et de maintenir la qualité dans des centaines de points de vente
Les franchisés ont été convaincus par les chiffres de trafic, mais le trafic vivait sur le livestream du fondateur, pas dans les magasins individuels — un franchisé d'une ville de second rang n'héritait pas de l'audience Douyin
Le marché chinois du café était déjà extrêmement concurrentiel, Luckin Coffee proposant des prix plus bas et une couverture de magasins plus dense — T97 n'avait aucun avantage produit pour justifier sa prime de franchise
La leçon
Une audience de livestream appartient au streamer, pas à la franchise — vendre 600 franchises sur le trafic Douyin d'une seule personne, c'est vendre une ressource partagée comme si elle était privée.
Le nombre de magasins de T97 Coffee s'est fortement contracté tout au long de 2023. Le cas a été cité par 36Kr, Sina Finance et d'autres médias chinois comme un exemple emblématique de la bulle des « franchises de livestream » de 2022-2023, dans laquelle des marques Douyin virales se sont développées rapidement sur l'attention et se sont effondrées lorsque cette attention n'a pas pu être monétisée au niveau des magasins.
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