Le point d'appui américain d'OSIM a coûté 77 M$ : son aventure Brookstone a été passée par pertes et profits, la chaîne a fait faillite

OSIM, la marque singapourienne de fauteuils de massage, a fait sa première incursion aux États-Unis en 2005 en acquérant le détaillant de gadgets Brookstone dans le cadre d'une coentreprise avec le fonds souverain singapourien Temasek et la société de capital-investissement bostonienne J.W. Childs Associates. L'opération a placé les fauteuils d'OSIM dans les quelque 300 magasins de Brookstone — mais la chaîne ne s'est pas adaptée assez rapidement à l'adoption rapide des achats en ligne. OSIM a freiné l'aventure et a passé par pertes et profits 77 millions de dollars US (104 millions de dollars singapouriens) sur Brookstone, qui a fait faillite en 2014.

Après ce partenariat raté, OSIM a tenté l'ouverture de ses propres magasins aux États-Unis, et a de nouveau trébuché au début : la directrice générale adjointe Lynn Tan se souvient avoir choisi des emplacements jugés prometteurs où « parfois, quand nous ouvrions un magasin, il n'attirait tout simplement pas les clients ». L'entreprise a continué à tester des formats et des partenaires, en s'appuyant sur Enterprise Singapore pour la veille de marché — et en juin 2023, elle a ouvert son premier magasin de la côte Est, au Roosevelt Field de New York, au sein d'un réseau que le Straits Times évaluait à quelque 400 magasins dans 100 villes. La perte Brookstone est devenue son cas de référence pour le choix de partenaires locaux.

77 millions de dollars US (104 millions de dollars singapouriens) passés par pertes et profits sur l'aventure Brookstone, qui a fait faillite en 2014

OSIM a lié son entrée aux États-Unis à un détaillant de gadgets implanté en centre commercial, au moment même où les achats en ligne vidaient précisément ce modèle.

La structure de coentreprise répartissait le risque mais ne réglait pas le problème central du partenaire — le retard numérique de Brookstone lui-même.

La passation par pertes et profits de 77 millions de dollars US actait que l'aventure ne pouvait pas être sauvée, deux ans avant que le chapitre 11 de Brookstone ne le rende officiel.

Les magasins ouverts ensuite par OSIM ont eux aussi sous-performé au début, montrant que le marché américain exigeait une connaissance du marché local qu'elle n'avait pas encore acquise ni développée.

Un partenaire de distribution est un pari sur le modèle économique du partenaire, pas seulement sur votre espace de vente : quand leur modèle se dégrade, votre capital d'expansion se dégrade avec lui.

Brookstone a fait faillite en 2014. OSIM a absorbé la passation par pertes et profits de 77 millions de dollars US, a reconstruit sa présence américaine avec ses propres magasins — en ouvrant son premier point de vente de la côte Est à New York en juin 2023 — et poursuit son expansion aux États-Unis, en Europe et en Asie du Sud-Est, en utilisant l'échec de Brookstone comme cas de référence pour le choix de partenaires locaux.