OSIM, la marca singapurense de sillas de masaje, hizo su primera incursión en Estados Unidos en 2005 al adquirir el minorista de artículos electrónicos Brookstone en una empresa conjunta con el fondo soberano singapurense Temasek y la firma de capital privado con sede en Boston J.W. Childs Associates. La operación llevó las sillas de OSIM a las aproximadamente 300 tiendas de Brookstone, pero la cadena no se adaptó con la suficiente rapidez a la rápida adopción de las compras en línea. OSIM frenó la aventura y registró una amortización de 77 millones de dólares (104 millones de dólares singapurenses) sobre Brookstone, que quebró en 2014.
Tras la fallida asociación, OSIM probó con tiendas propias en EE. UU. y volvió a tropezar al principio: la viceconsejera delegada Lynn Tan recuerda haber elegido ubicaciones que se creían con potencial donde «a veces, cuando abríamos una tienda, simplemente no atraía clientes». La empresa siguió probando formatos y socios, apoyándose en Enterprise Singapore para obtener inteligencia de mercado, y en junio de 2023 abrió su primera tienda en la costa este, en Roosevelt Field, Nueva York, parte de una red que The Straits Times cifró en unas 400 tiendas en 100 ciudades. La pérdida de Brookstone se convirtió en su caso de referencia para elegir socios locales.
Amortización de 77 millones de dólares (104 millones de dólares singapurenses) sobre la aventura con Brookstone, que quebró en 2014
OSIM vinculó su entrada en EE. UU. a un minorista de artículos electrónicos con presencia en centros comerciales justo cuando las compras en línea estaban vaciando precisamente ese modelo.
La estructura de empresa conjunta repartió el riesgo, pero no resolvió el problema central del socio: el propio retraso digital de Brookstone.
La amortización de 77 millones de dólares reconoció que la aventura no se podía salvar, dos años antes de que el Capítulo 11 de Brookstone lo hiciera oficial.
Las tiendas propias que OSIM abrió después también rindieron por debajo de lo esperado al principio, lo que demuestra que el mercado estadounidense requería un conocimiento local que aún no había adquirido ni desarrollado.
Un socio de distribución es una apuesta por el modelo de negocio del socio, no solo por tu espacio en las estanterías: cuando su modelo se deteriora, tu capital de expansión se deteriora con él.
Brookstone quebró en 2014. OSIM asumió la amortización de 77 millones de dólares, reconstruyó su presencia en EE. UU. con tiendas propias —abriendo su primera ubicación en la costa este en Nueva York en junio de 2023— y sigue expandiéndose en EE. UU., Europa y el Sudeste Asiático, utilizando el fracaso de Brookstone como caso de referencia para elegir socios locales.
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Las fuentes
- From setbacks to success: Lessons that helped Singapore's Osim open some 400 stores in 100 cities The Straits Times · straitstimes.com ·