OSIMs US-Brückenkopf kostete 77 Mio. US-Dollar: Das Brookstone-Engagement wurde abgeschrieben, die Kette ging pleite

OSIM, die singapurische Massagesessel-Marke, wagte 2005 mit dem Erwerb des Gadget-Händlers Brookstone in einem Joint Venture mit dem singapurischen Staatsfonds Temasek und der Bostoner Private-Equity-Firma J.W. Childs Associates ihren ersten Vorstoß in die Vereinigten Staaten. Der Deal brachte OSIMs Sessel in die rund 300 Filialen von Brookstone – doch die Kette passte sich nicht schnell genug an die rasche Verbreitung des Online-Shoppings an. OSIM bremste das Engagement und nahm eine Abschreibung von 77 Millionen US-Dollar (104 Millionen S$) auf Brookstone vor, die 2014 pleiteging.

Nach der gescheiterten Partnerschaft versuchte OSIM es mit eigenen US-Filialen und stolperte zunächst erneut: Vize-CEO Lynn Tan erinnert sich, dass man Standorte mit vermeintlichem Potenzial auswählte, an denen „manchmal, wenn wir eine Filiale eröffneten, sie einfach keine Kunden anzog“. Das Unternehmen testete weiter Formate und Partner, stützte sich für Marktinformationen auf Enterprise Singapore – und eröffnete bis Juni 2023 seine erste Filiale an der Ostküste, im Roosevelt Field in New York, Teil eines Netzes, das die Straits Times mit etwa 400 Filialen in 100 Städten bezifferte. Der Brookstone-Verlust wurde zum Referenzfall für die Auswahl lokaler Partner.

Abschreibung von 77 Millionen US-Dollar (104 Millionen S$) auf das Brookstone-Engagement, das 2014 bankrottging

OSIM knüpfte seinen US-Einstieg an einen in Einkaufszentren ansässigen Gadget-Händler, gerade als das Online-Shopping genau dieses Modell aushöhlte.

Die Joint-Venture-Struktur verteilte das Risiko, behob aber nicht das Kernproblem des Partners – Brookstones eigener digitaler Rückstand.

Die Abschreibung von 77 Millionen US-Dollar war das Eingeständnis, dass das Engagement nicht zu retten war, zwei Jahre bevor Brookstones Chapter 11 es offiziell machte.

Auch OSIMs eigene Folgefilialen schnitten zunächst schlechter ab, was zeigte, dass der US-Markt lokale Marktkenntnis verlangte, die das Unternehmen noch nicht gekauft oder aufgebaut hatte.

Ein Vertriebspartner ist eine Wette auf dessen Geschäftsmodell, nicht nur auf deine Regalfläche: Wenn sein Modell verrottet, verrottet dein Expansionskapital mit.

Brookstone ging 2014 bankrott. OSIM verkraftete die Abschreibung von 77 Millionen US-Dollar, baute seine US-Präsenz mit eigenen Filialen wieder auf – im Juni 2023 eröffnete es seinen ersten Standort an der Ostküste in New York – und expandiert weiter in den USA, Europa und Südostasien, wobei das Brookstone-Scheitern als Referenzfall für die Auswahl lokaler Partner dient.