A cabeça de ponte da OSIM nos EUA custou US$ 77 milhões: seu empreendimento com a Brookstone foi baixado como prejuízo e a rede faliu

A OSIM, marca singapurense de cadeiras de massagem, fez sua primeira incursão nos Estados Unidos em 2005 ao adquirir a varejista de eletrônicos Brookstone em uma joint venture com o fundo soberano de Singapura Temasek e a firma de private equity de Boston J.W. Childs Associates. O negócio colocou as cadeiras da OSIM nas cerca de 300 lojas da Brookstone — mas a rede não se adaptou com rapidez suficiente à rápida adoção das compras online. A OSIM freou o empreendimento e registrou uma baixa contábil de US$ 77 milhões (S$ 104 milhões) na Brookstone, que faliu em 2014.

Após a parceria fracassada, a OSIM tentou abrir suas próprias lojas nos EUA e tropeçou de novo no início: a vice-CEO Lynn Tan lembra que escolhia locais considerados promissores onde "às vezes, quando montávamos uma loja, ela simplesmente não atraía clientes". A empresa continuou testando formatos e parceiros, apoiando-se na Enterprise Singapore para inteligência de mercado — e, até junho de 2023, abriu sua primeira loja na Costa Leste, no Roosevelt Field, em Nova York, parte de uma rede que o Straits Times estimou em cerca de 400 lojas em 100 cidades. O prejuízo com a Brookstone tornou-se seu caso de referência para escolher parceiros locais.

Baixa contábil de US$ 77 milhões (S$ 104 milhões) no empreendimento com a Brookstone, que faliu em 2014

A OSIM atrelou sua entrada nos EUA a uma varejista de eletrônicos baseada em shopping centers justamente quando as compras online estavam esvaziando exatamente esse modelo.

A estrutura de joint venture diluiu o risco, mas não resolveu o problema central do parceiro — o próprio atraso digital da Brookstone.

A baixa contábil de US$ 77 milhões reconheceu que o empreendimento não poderia ser salvo, dois anos antes de o Chapter 11 da Brookstone tornar isso oficial.

As lojas próprias que a OSIM abriu na sequência também tiveram desempenho fraco no início, mostrando que o mercado americano exigia conhecimento local que ela ainda não havia comprado nem construído.

Um parceiro de distribuição é uma aposta no modelo de negócios do parceiro, não apenas no seu espaço de prateleira: quando o modelo dele apodrece, seu capital de expansão apodrece junto.

A Brookstone faliu em 2014. A OSIM absorveu a baixa contábil de US$ 77 milhões, reconstruiu sua presença nos EUA com lojas próprias — abrindo sua primeira unidade na Costa Leste, em Nova York, em junho de 2023 — e continua se expandindo nos Estados Unidos, na Europa e no Sudeste Asiático, usando o fracasso com a Brookstone como caso de referência para escolher parceiros locais.