NotCo a parodié les bébés animaux de Parmalat — le CONAR a retiré la publicité en 48 heures

Début juillet 2025, la foodtech chilienne NotCo a lancé une campagne brésilienne pour son lait végétal, NotMilk. La publicité recréait la campagne iconique « Mamíferos » de Parmalat de 1996 — qui montrait d'adorables bébés animaux buvant du lait — mais avec les animaux devenus adultes et visiblement mal à l'aise après avoir consommé des produits laitiers. Le message était que le lait cause des problèmes que les mignons originaux n'avaient jamais laissé entrevoir.

Lactalis, qui détient la licence de la marque Parmalat au Brésil, a déposé une plainte auprès du CONAR, l'organisme brésilien d'autorégulation publicitaire, le 3 juillet, alléguant un usage abusif de propriété intellectuelle et la diffusion de désinformation sur les produits laitiers. Le CONAR a accordé une injonction le 4 juillet ordonnant le retrait immédiat de la campagne.

NotCo a retiré la campagne le 9 juillet. L'entreprise a publié une lettre ouverte sur Instagram affirmant que la publicité avait « fini par générer de l'intolérance », puis a publié le même jour une provocation ironique au sujet de la suspension. Aucune amende n'a été imposée, mais la campagne — créée par l'agence David et produite par O2 — a duré moins d'une semaine.

La publicité de NotCo a fait grandir les bébés animaux de Parmalat, mais Lactalis a allégué un vol de propriété intellectuelle et de la désinformation ; le CONAR l'a retirée en 48 heures, et la campagne a duré moins d'une semaine.

La parodie était suffisamment précise pour déclencher une réclamation de propriété intellectuelle : les spectateurs reconnaissaient immédiatement les mammifères de Parmalat, de sorte que Lactalis pouvait soutenir que la publicité exploitait la valeur de sa marque, et pas seulement une mémoire culturelle

Présenter la parodie comme de la « désinformation sur les produits laitiers » a donné au CONAR un second motif au-delà de la propriété intellectuelle, élargissant la justification du régulateur pour agir

La provocation ironique de NotCo après la suspension a maintenu l'histoire en vie, mais a aussi confirmé le cadrage de Lactalis selon lequel la campagne était conçue pour provoquer plutôt que pour informer

La campagne a été lancée sans validation préalable apparente via l'examen volontaire du CONAR, qui aurait signalé le risque de propriété intellectuelle avant diffusion

Une parodie qui a besoin de l'original pour être reconnue emprunte plus que de l'attention — elle emprunte de la propriété intellectuelle, et le propriétaire décide si la plaisanterie est drôle.

NotCo a continué à vendre NotMilk au Brésil sans la campagne. L'affaire a été largement couverte par la presse spécialisée brésilienne en publicité comme un exemple de la façon dont les marques challengers peuvent aller trop loin en parodiant l'actif créatif le plus protégé d'un acteur établi. L'injonction du CONAR a été l'une des plus rapides de ces dernières années.