NotCo parodierte Parmalats Tierbabys – CONAR zog die Anzeige in 48 Stunden zurück

Anfang Juli 2025 startete das chilenische Foodtech-Unternehmen NotCo eine brasilianische Kampagne für seine pflanzliche Milch NotMilk. Die Anzeige bildete Parmalats ikonische „Mamíferos“-Kampagne von 1996 nach – die niedliche Tierbabys beim Milchtrinken zeigte –, doch mit den Tieren als ausgewachsene Exemplare, die nach dem Konsum von Milchprodukten sichtbar unwohl waren. Die Botschaft war, dass Milch Probleme verursacht, auf die die niedlichen Originale nie hindeuteten.

Lactalis, das die Marke Parmalat in Brasilien lizenziert, reichte am 3. Juli eine Beschwerde bei CONAR ein, Brasiliens Selbstregulierungsgremium für Werbung, und behauptete die unzulässige Nutzung geistigen Eigentums sowie die Verbreitung von Fehlinformationen über Milchprodukte. CONAR erließ am 4. Juli eine einstweilige Verfügung, die die sofortige Entfernung der Kampagne anordnete.

NotCo nahm die Kampagne am 9. Juli zurück. Das Unternehmen veröffentlichte einen offenen Brief auf Instagram, in dem es hieß, die Anzeige habe „letztlich Intoleranz erzeugt“, und postete am selben Tag eine ironische Provokation zur Aussetzung. Es wurde keine Geldstrafe verhängt, aber die Kampagne – kreiert von der Agentur David und produziert von O2 – lief weniger als eine Woche.

NotCos Anzeige ließ Parmalats Tierbabys erwachsen werden, doch Lactalis behauptete Diebstahl geistigen Eigentums und Fehlinformation; CONAR zog sie in 48 Stunden zurück, und die Kampagne lief unter einer Woche.

Die Parodie war spezifisch genug, um eine Klage wegen geistigen Eigentums auszulösen: Die Zuschauer erkannten die Parmalat-Säugetiere sofort, sodass Lactalis argumentieren konnte, die Anzeige habe von seinem Markenwert profitiert und nicht nur von einer kulturellen Erinnerung

Die Einordnung der Parodie als „Fehlinformation über Milchprodukte“ gab CONAR einen zweiten Grund jenseits des geistigen Eigentums und erweiterte die Rechtfertigung des Regulierers für sein Handeln

NotCos ironische Provokation nach der Aussetzung hielt die Geschichte am Leben, bestätigte aber auch Lactalis' Darstellung, dass die Kampagne darauf ausgelegt war zu provozieren statt zu informieren

Die Kampagne startete ohne erkennbare Vorabprüfung durch CONARs freiwilliges Prüfverfahren, das das Risiko in Bezug auf geistiges Eigentum vor der Ausstrahlung gemeldet hätte

Eine Parodie, die das Original braucht, um erkannt zu werden, leiht sich mehr als Aufmerksamkeit – sie leiht sich geistiges Eigentum, und der Eigentümer entscheidet, ob der Witz lustig ist.

NotCo verkaufte NotMilk in Brasilien ohne die Kampagne weiter. Der Fall wurde in der brasilianischen Werbefachpresse ausführlich behandelt als Beispiel dafür, wie Herausforderermarken über das Ziel hinausschießen können, wenn sie das am stärksten geschützte kreative Gut eines etablierten Wettbewerbers parodieren. CONARs einstweilige Verfügung war eine seiner schnellsten in den letzten Jahren.