Les publicités de carnaval de Skol « J'ai oublié mon non à la maison » ont déclenché un tollé sur l'apologie du viol et une affaire CONAR

En février 2015, Skol, marque de bière d'Ambev et la plus grande du Brésil, a lancé sa campagne de carnaval « Viva Redondo », créée par F/Nazca Saatchi & Saatchi, avec des affiches d'abribus portant des phrases comme « Esqueci o não em casa » (« J'ai oublié mon non à la maison »), « Topo antes de saber a pergunta » (« Je suis partant avant de connaître la question ») et « Tô na sua mesmo sem saber qual é a sua ».

Des groupes de femmes et des consommateurs ordinaires ont lu ces slogans comme une invitation à ignorer le consentement pendant le carnaval, période où les signalements d'agressions sexuelles explosent. Une publication de protestation sur Facebook par une utilisatrice qui avait photographié l'affiche a été partagée plus de 4 700 fois en une journée ; les activistes Pri Ferrari et Mila Alves ont collé « e trouxe o nunca » (« et j'ai apporté le jamais ») sur une affiche et l'image est devenue virale.

En 48 heures, Ambev a annoncé qu'elle remplacerait les affiches, déclarant réprouver « tout acte de violence, quels qu'ils soient », et a rediffusé la campagne avec la mention « neste carnaval, respeite » (« ce carnaval, respecte »). Le CONAR a néanmoins ouvert une représentation formelle après avoir reçu environ 30 plaintes de consommateurs ; l'affaire a été classée en avril, après que les publicités avaient déjà été retirées et réécrites.

La même semaine, le conseil d'administration d'Ambev a remplacé le directeur marketing Pedro Henrique de Sá Earp par Paula Nogueira Lindenberg — l'entreprise a affirmé que ce changement était une promotion vers AB InBev à New York décidée des semaines plus tôt, mais le moment choisi a fait de l'épisode un cas d'école national en matière de publicité maladroite.

Toute la campagne d'affichage de carnaval abandonnée et retournée en 48 heures ; environ 30 plaintes ont déclenché une procédure formelle devant le CONAR ; changement de directeur marketing la même semaine.

Le texte a été conçu pour des doubles sens spirituels autour du « dire oui à la vie » sans tester la façon dont la phrase « j'ai oublié mon non » est perçue par les femmes pendant le carnaval.

Les codes de la publicité pour l'alcool (annexe P du CONAR) et les normes élémentaires de consentement font de la « perte de contrôle » un thème radioactif pour une marque de bière.

Aucun mécanisme d'escalade n'a détecté le risque avant l'achat des espaces médias et l'affichage des panneaux dans les abribus de São Paulo.

Les réseaux sociaux ont transformé un achat d'affichage régional en scandale national en une seule journée.

La défense initiale de la marque (« le concept consiste à accepter les invitations de la vie ») a traité la plainte comme un malentendu plutôt que comme un problème de consentement.

Un slogan testé uniquement pour son esprit peut échouer catastrophiquement sur son double sens ; soumettez tout élément ludique à des examens sous l'angle du consentement et du préjudice, car le public lira à voix haute l'interprétation la plus défavorable.

Ambev a retiré et retourné la campagne en deux jours et a ajouté un message de respect du non ; le CONAR a classé l'affaire en avril 2015, les publicités ayant disparu. L'épisode est devenu un tournant : Skol a publiquement abandonné ses décennies de publicité sexualisée de « bière sensuelle », a ensuite refait d'anciennes affiches pin-up avec des artistes femmes dans le cadre du projet « Reposter », et la couverture publicitaire brésilienne cite désormais ce cas chaque fois que des briefs de carnaval apparaissent.