NotCo, 파르말라트의 아기 동물 광고를 패러디했다가 — CONAR가 48시간 만에 광고를 철회시켜

2025년 7월 초, 칠레 푸드테크 기업 NotCo는 식물성 우유 NotMilk를 위한 브라질 캠페인을 시작했다. 이 광고는 파르말라트의 상징적인 1996년 'Mamíferos' 캠페인 — 귀여운 아기 동물들이 우유를 마시는 모습을 보여준 — 을 재현했지만, 동물들을 다 자란 모습으로 등장시켜 유제품을 섭취한 뒤 눈에 띄게 불편해하는 모습으로 그렸다. 메시지는 우유가 귀여운 원작이 전혀 암시하지 않았던 문제를 일으킨다는 것이었다.

브라질에서 파르말라트 브랜드를 라이선스하는 락탈리스는 7월 3일 브라질 광고 자율규제 기구인 CONAR에 지식재산권의 부적절한 사용과 유제품에 대한 허위 정보 유포를 주장하며 이의를 제기했다. CONAR는 7월 4일 가처분을 인용해 캠페인의 즉각적인 철회를 명령했다.

NotCo는 7월 9일 캠페인을 내렸다. 회사는 인스타그램에 공개 서한을 올려 광고가 '결국 불관용을 불러일으켰다'고 밝힌 뒤, 같은 날 중단에 대한 아이러니한 도발 글을 게시했다. 과징금은 부과되지 않았지만, 대행사 David가 제작하고 O2가 프로듀싱한 이 캠페인은 일주일도 채 운영되지 못했다.

NotCo의 광고는 파르말라트의 아기 동물들을 성장시켰지만, 락탈리스는 지식재산권 침해와 허위 정보를 주장했고, CONAR는 48시간 만에 광고를 철회시켰으며, 캠페인은 일주일도 채 운영되지 못했다.

패러디가 지식재산권 주장을 촉발할 만큼 구체적이었다: 시청자들이 파르말라트의 포유동물을 즉시 알아봤기 때문에 락탈리스는 광고가 단순한 문화적 기억이 아니라 자사의 브랜드 가치에 편승했다고 주장할 수 있었다

패러디를 '유제품에 대한 허위 정보'로 규정한 것은 CONAR에 지식재산권 외의 두 번째 근거를 제공해 규제 기구의 조치 정당성을 넓혔다

NotCo의 중단 후 아이러니한 도발은 이야기를 계속 살려두었지만, 동시에 캠페인이 정보 전달보다는 도발을 목적으로 설계되었다는 락탈리스의 규정을 확인시켜 주었다

캠페인은 CONAR의 자발적 사전 심의를 통한 사전 승인 없이 시작된 것으로 보이며, 사전 심의가 있었다면 방영 전에 지식재산권 위험을 지적했을 것이다

원작이 인식되어야 하는 패러디는 주의력 이상을 빌려온다 — 지식재산권을 빌려오며, 그 농담이 재미있는지는 권리자가 결정한다.

NotCo는 캠페인 없이 브라질에서 NotMilk 판매를 계속했다. 이 사건은 도전자 브랜드가 기존 업체의 가장 보호받는 창작 자산을 패러디할 때 어떻게 선을 넘을 수 있는지를 보여주는 사례로 브라질 광고 업계 전문지에서 폭넓게 보도되었다. CONAR의 가처분은 최근 몇 년 중 가장 신속한 것 중 하나였다.