NotCo parodiou os filhotes da Parmalat — CONAR tirou o anúncio do ar em 48 horas

No início de julho de 2025, a foodtech chilena NotCo lançou uma campanha brasileira para seu leite vegetal, o NotMilk. O anúncio recriou a icônica campanha "Mamíferos" da Parmalat de 1996 — que mostrava filhotes adoráveis bebendo leite —, mas com os animais já adultos e visivelmente desconfortáveis após consumir laticínios. A mensagem era que o leite causa problemas que os fofos originais nunca sugeriram.

A Lactalis, que licencia a marca Parmalat no Brasil, apresentou uma denúncia ao CONAR, órgão de autorregulamentação publicitária do Brasil, em 3 de julho, alegando uso indevido de propriedade intelectual e disseminação de desinformação sobre laticínios. O CONAR concedeu uma liminar em 4 de julho, ordenando a retirada imediata da campanha.

A NotCo tirou a campanha do ar em 9 de julho. A empresa publicou uma carta aberta no Instagram dizendo que o anúncio "acabou gerando intolerância", e depois postou uma provocação irônica sobre a suspensão no mesmo dia. Nenhuma multa foi imposta, mas a campanha — criada pela agência David e produzida pela O2 — ficou no ar por menos de uma semana.

O anúncio da NotCo fez crescer os filhotes da Parmalat, mas a Lactalis alegou roubo de propriedade intelectual e desinformação; o CONAR o retirou em 48 horas, e a campanha ficou no ar menos de uma semana.

A paródia era específica o suficiente para acionar uma alegação de propriedade intelectual: os espectadores reconheceram imediatamente os mamíferos da Parmalat, então a Lactalis pôde argumentar que o anúncio se aproveitou do valor de sua marca, e não apenas de uma memória cultural

Enquadrar a paródia como "desinformação sobre laticínios" deu ao CONAR um segundo fundamento além da propriedade intelectual, ampliando a justificativa do regulador para agir

A provocação irônica da NotCo após a suspensão manteve a história viva, mas também confirmou o enquadramento da Lactalis de que a campanha foi feita para provocar, e não para informar

A campanha foi lançada sem aparente aprovação prévia pelo exame voluntário do CONAR, que teria sinalizado o risco de propriedade intelectual antes da veiculação

Uma paródia que precisa do original para ser reconhecida toma emprestado mais do que atenção — toma emprestada propriedade intelectual, e o dono decide se a piada tem graça.

A NotCo continuou vendendo o NotMilk no Brasil sem a campanha. O caso foi amplamente coberto pela imprensa especializada em publicidade brasileira como exemplo de como marcas desafiadoras podem exagerar ao parodiar o ativo criativo mais protegido de uma concorrente estabelecida. A liminar do CONAR foi uma das mais rápidas dos últimos anos.