NotCoがParmalatの赤ちゃん動物をパロディにした広告——CONARが48時間で撤去

2025年7月初旬、チリのフードテック企業NotCoは、植物性ミルク「NotMilk」のブラジル向けキャンペーンを開始した。広告は、愛らしい赤ちゃん動物がミルクを飲む様子を描いたParmalatの1996年の象徴的な「Mamíferos」キャンペーンを再現したものだったが、動物たちは成長しきっており、乳製品を摂取した後に明らかに不快そうな様子を見せていた。伝えようとしたメッセージは、ミルクが引き起こす問題は、可愛らしいオリジナル版が示唆することもなかったものだ、というものだった。

ブラジルでParmalatブランドをライセンス供与されているLactalisは、7月3日、知的財産の不適切な使用と乳製品に関する誤情報の流布を主張して、ブラジルの広告自主規制機関CONARに申し立てを行った。CONARは7月4日に差し止め命令を認め、キャンペーンの即時撤去を命じた。

NotCoは7月9日にキャンペーンを撤去した。同社はInstagramに公開書簡を投稿し、広告が「結局、不寛容を生み出してしまった」と述べた後、同日中に停止措置について皮肉めいた挑発的投稿を行った。罰金は科されなかったが、代理店Davidが制作しO2がプロデュースしたこのキャンペーンは、1週間足らずしか展開されなかった。

NotCoの広告はParmalatの赤ちゃん動物たちを成長させたが、Lactalisは知的財産の窃盗と誤情報を主張し、CONARは48時間で撤去し、キャンペーンは1週間足らずで終了した。

このパロディは知的財産権の主張を引き起こすほど具体的だった。視聴者はParmalatの哺乳類を一目で認識したため、Lactalisは、この広告が単なる文化的記憶ではなく、自社のブランド価値にただ乗りしたと主張できた

パロディを「乳製品に関する誤情報」と位置づけることで、CONARに知的財産権以外の第二の根拠が与えられ、規制当局が行動する正当性が広がった

NotCoの停止後の皮肉めいた挑発的投稿は、話題を維持したが、同時に、このキャンペーンが情報提供ではなく挑発を目的として設計されたというLactalisの主張を裏付けることにもなった

キャンペーンは、CONARの任意審査による事前承認を明らかに受けずに開始された。事前承認があれば、放送前に知的財産リスクが指摘されていたはずだった

オリジナルが認識されることを必要とするパロディは、注目以上のものを借りている——知的財産を借りており、その冗談が面白いかどうかを決めるのは権利者である。

NotCoはキャンペーンなしでブラジルでのNotMilkの販売を継続した。この件は、チャレンジャーブランドが既存企業の最も保護されたクリエイティブ資産をパロディにする際に、いかに行き過ぎることがあるかを示す例として、ブラジルの広告業界誌で広く報じられた。CONARの差し止め命令は、近年で最も迅速なものの一つだった。