Nokia était n°1 du téléphone, puis a tout misé sur Windows Phone et a perdu l'ère du smartphone

Pendant une décennie à partir de 1998, Nokia a été le plus grand fabricant mondial de téléphones mobiles, détenant à un moment donné environ 40 % du marché mondial des combinés et plus de la moitié du marché des smartphones. Puis l'iPhone est arrivé en 2007 et Android en 2008, et l'industrie est passée du matériel aux écosystèmes logiciels — précisément là où la plateforme vieillissante Symbian de Nokia était la plus faible. La part de Nokia a entamé un déclin abrupt et durable.

En février 2011, le nouveau PDG Stephen Elop a envoyé une note interne qui a vite fuité : il décrivait Nokia comme se tenant sur une « plateforme en feu » au-dessus d'une plateforme pétrolière, et affirmait que l'entreprise devait « sauter » dans un nouvel écosystème. Quelques jours plus tard, Nokia a annoncé qu'elle abandonnerait ses propres systèmes d'exploitation et miserait entièrement son avenir dans les smartphones sur Windows Phone de Microsoft. C'était la décision de lier le plus grand fabricant de téléphones au monde à une plateforme à la part minuscule, dans l'espoir que les deux outsiders s'élèveraient ensemble.

Le pari a échoué. Windows Phone n'a jamais gagné une traction significative face à iOS et Android, et les ventes de smartphones de Nokia se sont effondrées pendant qu'elle attendait la nouvelle plateforme. En 2014, Microsoft a racheté purement et simplement l'activité téléphonie de Nokia. Une entreprise qui avait défini une industrie s'est retrouvée réduite à concéder sa marque et ses brevets sous licence. La note sur la « plateforme en feu » est aujourd'hui enseignée comme un diagnostic saisissant — et un avertissement que le saut que l'on choisit peut être aussi fatal que l'incendie que l'on fuit.

Nokia a tout misé sur Windows Phone, une plateforme à la part minuscule, en espérant que deux outsiders s'élèveraient ensemble, mais cela a échoué et sa part du marché des smartphones est tombée à près de zéro.

Nokia dominait le matériel mais a mis du temps à reconnaître que les smartphones étaient devenus une activité de logiciels et d'écosystèmes, où sa plateforme Symbian ne pouvait pas rivaliser.

Les luttes internes et les efforts concurrents autour des systèmes d'exploitation (Symbian, MeeGo) ont laissé l'entreprise se couvrir au lieu d'avancer de manière décisive.

La décision de 2011 de tout miser sur Windows Phone a lié le destin de Nokia à une plateforme qui n'a jamais atteint l'échelle.

Au moment où la stratégie était claire, Apple et Google avaient déjà verrouillé les développeurs, les applications et les utilisateurs.

Être le leader du marché ne vous protège pas d'un changement de plateforme. Quand le sol se déplace, se couvrir est plus lent que s'engager — mais s'engager sur la plateforme d'un autre, c'est lui confier son destin.

Microsoft a déprécié la majeure partie de ce qu'il avait payé pour l'activité téléphonie de Nokia en quelques années, et la marque Nokia est ensuite revenue aux téléphones via un accord de licence avec HMD — l'ombre de son ancienne domination. Le cas est enseigné comme l'exemple classique d'un acteur en place qui a vu venir la disruption, l'a nommée de façon mémorable, et a pourtant choisi la mauvaise voie : il avait compris le changement de plateforme mais y a répondu en dépendant de la plateforme d'un tiers plutôt qu'en construisant la sienne. « Plateforme en feu » est entré dans le lexique du management, rappelant que diagnostiquer l'incendie n'est pas la même chose que d'y échapper.