Nokia war die Nummer 1 bei Handys, setzte dann alles auf Windows Phone und verlor das Smartphone-Zeitalter

Ein Jahrzehnt lang ab 1998 war Nokia der weltgrößte Hersteller von Mobiltelefonen und hielt zeitweise rund 40 % des globalen Handymarkts und mehr als die Hälfte des Smartphone-Markts. Dann kam 2007 das iPhone und 2008 Android, und die Branche verlagerte sich von Hardware zu Software-Ökosystemen – genau dort, wo Nokias alternde Symbian-Plattform am schwächsten war. Nokias Anteil begann einen steilen, anhaltenden Niedergang.

Im Februar 2011 verschickte der neue CEO Stephen Elop ein internes Memo, das bald durchsickerte: Er beschrieb Nokia als auf einer „brennenden Plattform“ über einer Ölplattform stehend und sagte, das Unternehmen müsse in ein neues Ökosystem „springen“. Wenige Tage später kündigte Nokia an, seine eigenen Betriebssysteme aufzugeben und seine Smartphone-Zukunft vollständig auf Microsofts Windows Phone zu setzen. Es war die Entscheidung, den weltgrößten Handyhersteller an eine Plattform mit winzigem Anteil zu binden, in der Hoffnung, die beiden Außenseiter würden gemeinsam aufsteigen.

Die Wette scheiterte. Windows Phone gewann nie nennenswerte Verbreitung gegen iOS und Android, und Nokias Smartphone-Verkäufe brachen zusammen, während es auf die neue Plattform wartete. 2014 kaufte Microsoft Nokias Handygeschäft vollständig. Ein Unternehmen, das eine Branche geprägt hatte, war auf die Lizenzierung seiner Marke und Patente reduziert. Das „Burning Platform“-Memo wird heute als anschauliche Diagnose gelehrt – und als Warnung, dass der Sprung, den man wählt, ebenso tödlich sein kann wie das Feuer, vor dem man flieht.

Nokia setzte alles auf Windows Phone, eine Plattform mit winzigem Anteil, in der Hoffnung, zwei Außenseiter würden gemeinsam aufsteigen, doch es scheiterte und der Smartphone-Anteil fiel auf nahezu null.

Nokia führte bei Hardware, erkannte aber langsam, dass Smartphones zu einem Software- und Ökosystem-Geschäft geworden waren, in dem seine Symbian-Plattform nicht konkurrieren konnte.

Interne Politik und konkurrierende Betriebssystem-Bemühungen (Symbian, MeeGo) ließen das Unternehmen absichern statt entschlossen zu handeln.

Die Entscheidung von 2011, vollständig auf Windows Phone zu setzen, band Nokias Schicksal an eine Plattform, die nie Größe erreichte.

Als die Strategie klar war, hatten Apple und Google bereits Entwickler, Apps und Nutzer für sich gesichert.

Marktführer zu sein schützt nicht vor einem Plattformwechsel. Wenn sich der Boden verschiebt, ist Absichern langsamer als Festlegen – doch sich auf die Plattform eines anderen festzulegen, übergibt ihm das eigene Schicksal.

Microsoft schrieb innerhalb weniger Jahre den Großteil dessen ab, was es für Nokias Handygeschäft gezahlt hatte, und die Marke Nokia kehrte später über einen Lizenzvertrag mit HMD zu Handys zurück – ein Schatten ihrer früheren Dominanz. Der Fall wird als klassisches Beispiel eines etablierten Unternehmens gelehrt, das die Disruption kommen sah, sie einprägsam benannte und sich dennoch falsch entschied: Es verstand den Plattformwechsel, reagierte aber, indem es sich auf die Plattform eines Dritten verließ, statt eine eigene aufzubauen. „Burning Platform“ ging in den Management-Wortschatz ein – eine Erinnerung daran, dass das Diagnostizieren des Feuers nicht dasselbe ist wie das Entkommen daraus.