ノキアは携帯電話で世界一だったが、その後Windows Phoneにすべてを賭けてスマートフォン時代を失った

1998年からの10年間、ノキアは世界最大の携帯電話メーカーであり、一時期は世界の携帯電話市場の約40%、スマートフォン市場では半分以上を占めていた。そこへ2007年にiPhoneが、2008年にAndroidが登場し、業界はハードウェアからソフトウェアのエコシステムへと移行した。まさにノキアの老朽化したSymbianプラットフォームが最も弱い分野だった。ノキアのシェアは急激かつ持続的な減少を始めた。

2011年2月、新CEOのスティーブン・エロップは、ほどなく流出することになる社内メモを送った。その中で彼は、ノキアは石油掘削装置の上で「燃えているプラットフォーム」の上に立っていると表現し、会社は新しいエコシステムへ「飛び込む」必要があると述べた。数日後、ノキアは自社のオペレーティングシステムを放棄し、スマートフォンの将来を完全にマイクロソフトのWindows Phoneに賭けると発表した。それは、世界最大の携帯電話メーカーを、ごく小さなシェアしか持たないプラットフォームに結びつけ、二人の劣勢者が共に浮上することを期待する決断だった。

その賭けは失敗した。Windows PhoneはiOSやAndroidに対して意味のある勢いを得ることは決してなく、新しいプラットフォームを待つ間にノキアのスマートフォン販売は崩壊した。2014年、マイクロソフトはノキアの携帯電話事業を完全に買収した。一つの業界を定義づけた会社は、ブランドと特許のライセンス供与にまで縮小された。「燃えているプラットフォーム」のメモは今、鮮烈な診断として、そして逃げている火災と同じくらい、選んだ飛躍も致命的になり得るという警告として教えられている。

ノキアはごく小さなシェアしか持たないプラットフォームであるWindows Phoneにすべてを賭け、二人の劣勢者が共に浮上することを期待したが、それは失敗し、スマートフォンのシェアはほぼゼロにまで落ち込んだ。

ノキアはハードウェアでは主導権を握っていたが、スマートフォンがソフトウェアとエコシステムのビジネスになったこと、そこでは自社のSymbianプラットフォームが競争できないことを認識するのが遅れた。

社内政治と競合するオペレーティングシステムの取り組み（Symbian、MeeGo）により、会社は断固として動くのではなく、保険をかける状態に陥った。

2011年にWindows Phoneに完全に賭けるという決断は、ノキアの運命を、決して規模を獲得しなかったプラットフォームに結びつけた。

戦略が明確になった頃には、AppleとGoogleはすでに開発者、アプリ、ユーザーを囲い込んでいた。

市場のリーダーであることは、プラットフォームの転換からあなたを守ってはくれない。地盤が動くとき、保険をかけることはコミットすることより遅い。しかし他人のプラットフォームにコミットすることは、自分の運命をその相手に委ねることになる。

マイクロソフトはノキアの携帯電話事業に支払った額の大半を数年以内に減損処理し、ノキアブランドは後にHMDとのライセンス契約を通じて携帯電話に戻ったが、それはかつての支配力の面影にすぎなかった。この事例は、破壊的な変化が来るのを見て、それを印象的に名付けながらも、なお間違った選択をした既存企業の古典的な例として教えられている。すなわち、プラットフォームの転換を理解しながらも、自社のプラットフォームを築くのではなく、第三者のプラットフォームに依存することで対応したのだ。「燃えているプラットフォーム」は経営用語集に入り、火災を診断することはそこから逃れることと同じではないという注意喚起となっている。