La stratégie de hausses de prix de Nestlé a fait perdre la fidélité des consommateurs — le PDG Mark Schneider quitte ses fonctions après 8 ans

Le 22 août 2024, Nestlé a annoncé que le PDG Mark Schneider quitterait ses fonctions de directeur général et de membre du conseil d'administration après huit ans à la tête du plus grand groupe agroalimentaire mondial, le vétéran de l'entreprise Laurent Freixe prenant la relève à compter du 1er septembre. Schneider, ancien patron du groupe de santé allemand Fresenius, était le premier PDG externe de Nestlé en près d'un siècle, recruté après une carrière menée loin de Vevey ; son départ a ramené l'entreprise à sa pratique habituelle de promotion interne des dirigeants.

La cause de sa chute fut la politique de prix. Après le boom pandémique et les hausses de prix qu'elle a dû opérer à la suite de l'invasion de l'Ukraine par la Russie, Nestlé a eu du mal à reconquérir la fidélité des consommateurs qu'elle avait perdue, selon le récit de CNBC : Unilever, Danone et d'autres groupes alimentaires sont parvenus à baisser certains prix et à stimuler leurs volumes de ventes, tandis que Nestlé a nettement sous-performé. Son action a atteint son plus haut niveau en janvier 2022, puis s'est retournée à la baisse à partir de mai 2023. En juillet 2024, un mois avant le changement de PDG, Nestlé a revu à la baisse ses prévisions de ventes pour l'année et a indiqué qu'elle devait ralentir ses hausses de prix, les clients à court d'argent devenant plus sensibles aux prix.

Freixe, 62 ans, a rejoint Nestlé en France en 1986, a dirigé son activité européenne pendant la crise financière de 2008, a été à la tête de la zone Amériques et a piloté l'Amérique latine à partir de 2022 avec une forte croissance ; il avait perdu la course à la direction en 2016. « Je vais me concentrer fortement sur le cœur d'activité. Je n'exclus pas, bien sûr, les fusions-acquisitions », a-t-il déclaré aux journalistes, au sein d'une entreprise comptant plus de 2 000 marques. Ses chantiers : une unité de sciences de la santé en sous-performance et une activité de surgelés en Amérique du Nord en difficulté, avec des marques comme Lean Cuisine et DiGiorno. Le président Paul Bulcke a déclaré que le conseil n'avait pas envisagé de candidat externe.

L'action a reculé depuis son pic de janvier 2022 et a nettement sous-performé Unilever et Danone ; la révision à la baisse des prévisions a coûté à Schneider son poste de direction après huit ans

Les hausses de prix après le COVID et l'invasion de l'Ukraine ont gonflé le chiffre d'affaires mais éloigné les consommateurs ; les rivaux ont baissé leurs prix et stimulé leurs volumes, ce que Nestlé n'a pas pu faire.

La croissance s'est suffisamment affaiblie pour que Nestlé revoie à la baisse ses prévisions de ventes annuelles en juillet 2024 — plus d'un an après que l'action a atteint son pic en janvier 2022 et s'est retournée à la baisse.

La réorganisation post-pandémique de Schneider, qui s'écartait de la structure historique organisée par catégories, n'a jamais restauré la confiance des investisseurs que la sous-performance boursière ne cessait de miner.

Les hausses de prix génèrent facilement du chiffre d'affaires jusqu'à ce que les consommateurs se détournent ; les volumes portent la fidélité, et un conseil qui a recruté un outsider pour redresser l'entreprise le remplacera lorsque cette fidélité se brise.

Freixe a pris ses fonctions avant la date d'effet du 1er septembre 2024, promettant de se concentrer sur le cœur d'activité plutôt que sur les fusions-acquisitions, les analystes évoquant un possible élagage des activités les plus faibles. David Hayes, de Jefferies, a jugé ce changement peu surprenant « après une année de plus en plus difficile » ; Jean-Philippe Bertschy, de la Banque Vontobel, a noté que les entreprises alimentaires performantes comme Lindt et Danone avaient toutes des spécialistes du marketing et des ventes à leur direction.