The Laundress a été fondée en 2002 par Gwen Whiting et Lindsey Boyd comme une alternative spécialisée au nettoyage à sec, financée par un prêt de la SBA de 100 000 dollars et un quart de million de dollars de dettes de cartes de crédit. Au moment du pitch qui a convaincu Unilever, la marque croissait de 30 % d'une année sur l'autre sur environ 25 millions de dollars de ventes annuelles. L'acquisition par Unilever a été finalisée en janvier 2019 pour un montant rapporté de 100 millions de dollars.
Whiting déclare à Fortune que les signaux d'alerte sont apparus rapidement. La marque a été placée dans la division internationale d'Unilever, ce qui l'a empêchée d'obtenir des ressources américaines — même un nouveau compte bancaire. « Aucun de ces 13 hommes n'était impliqué avec notre marque le lendemain », dit-elle à propos de l'équipe de l'opération ; elle affirme qu'un cadre supérieur d'Unilever aux États-Unis lui a dit que la marque était trop petite pour mériter son attention. « Nous flottions simplement dans un abîme profond », dit-elle.
Puis est venu le rappel. En 2022, après le départ de Whiting, des clients ont commencé à signaler des éruptions cutanées ; en novembre, le compte Instagram de la marque a averti de « la présence potentielle de niveaux élevés de bactéries dans certains de nos produits ». Un rappel volontaire a couvert environ 8 millions d'unités produites entre janvier 2021 et septembre 2022, a maintenu les produits hors des rayons pendant neuf mois, et une action collective a allégué que la marque mettait en danger la santé et la sécurité des consommateurs. Unilever affirme que tous les produits fabriqués après juillet 2023 sont sûrs ; elle n'a pas répondu aux demandes de commentaire.
8 millions d'unités rappelées en raison de bactéries, neuf mois hors des rayons, une action collective, et une fondatrice qui qualifie la vente de « mauvaise affaire » pour la marque
La marque a été acquise au sein de la division internationale d'Unilever sans ressources américaines — selon Whiting, même l'ouverture d'un nouveau compte bancaire a été bloquée.
Aucun membre de l'équipe de l'opération n'est resté : « Aucun de ces 13 hommes n'était impliqué avec notre marque le lendemain », dit Whiting.
À 100 millions de dollars face à ce qui est aujourd'hui un géant au chiffre d'affaires de 64 milliards de dollars, la marque était trop petite pour retenir l'attention, selon le récit de Whiting.
Le contrôle qualité a échoué à grande échelle : les niveaux de bactéries ont forcé un rappel couvrant 21 mois de production et huit millions d'unités.
La leçon
Pour un géant, une marque de 100 millions de dollars est une erreur d'arrondi ; pour ses fondateurs, c'est tout. Si personne dans l'organisation de l'acheteur n'est responsable de votre marque, personne ne remarque quand elle commence à se gâter.
Son accord de non-dénigrement ayant expiré, Whiting s'est exprimée publiquement pour avertir d'autres fondateurs : « Techniquement, financièrement, j'ai fait une bonne affaire. Mais j'ai fait une mauvaise affaire pour ma marque, ma communauté et mes partenaires. » Elle écarte un rachat à la Beautycounter — la marque est aujourd'hui « méconnaissable », dit-elle — et a lancé sa propre communauté et gamme de produits de nettoyage, the Fill. Unilever a déclaré que la production postérieure à juillet 2023 était sûre à utiliser.
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