A estratégia de aumento de preços da Nestlé perdeu a fidelidade dos consumidores — CEO Mark Schneider deixa o cargo após 8 anos

Em 22 de agosto de 2024, a Nestlé anunciou que o CEO Mark Schneider deixaria o cargo de CEO e de membro do conselho após oito anos liderando a maior empresa de alimentos embalados do mundo, com efeito a partir da assunção do veterano da empresa Laurent Freixe em 1º de setembro. Schneider, ex-chefe da empresa alemã de saúde Fresenius, foi o primeiro CEO externo da Nestlé em quase um século, contratado após uma carreira passada longe de Vevey; sua saída devolveu a empresa à sua prática normal de promover executivos-chefes de dentro da própria companhia.

O que o derrubou foi o preço. Após o boom da pandemia e os aumentos de preços que teve de fazer depois da invasão da Ucrânia pela Rússia, a Nestlé lutou para reconquistar a fidelidade dos consumidores que perdera, segundo o relato da CNBC: Unilever, Danone e outras fabricantes de alimentos conseguiram reduzir alguns preços e impulsionar os volumes de vendas, enquanto a Nestlé teve desempenho acentuadamente inferior. Suas ações atingiram o nível mais alto em janeiro de 2022 e depois passaram a cair a partir de maio de 2023. Em julho de 2024, um mês antes da troca de CEO, a Nestlé reduziu sua projeção de vendas para o ano inteiro e disse que precisava desacelerar seus aumentos de preços à medida que clientes com menos dinheiro se tornavam mais sensíveis a preços.

Freixe, 62 anos, entrou na Nestlé na França em 1986, liderou seu negócio europeu durante a crise financeira de 2008, chefiou a unidade das Américas e comandou a América Latina a partir de 2022 com forte crescimento; ele havia perdido a disputa pelo cargo de CEO em 2016. 'Vou colocar muito foco no núcleo. Não vou excluir, é claro, fusões e aquisições', disse ele a jornalistas, em uma empresa com mais de 2.000 marcas. Sua caixa de entrada: uma unidade de ciências da saúde com desempenho abaixo do esperado e um negócio de alimentos congelados na América do Norte em dificuldades, com marcas como Lean Cuisine e DiGiorno. O presidente do conselho, Paul Bulcke, disse que o conselho não havia considerado um candidato externo.

As ações caíram desde o pico de janeiro de 2022 e tiveram desempenho acentuadamente inferior ao da Unilever e da Danone; o corte na projeção custou a Schneider o cargo mais alto após oito anos

Os aumentos de preços após a COVID e a invasão da Ucrânia elevaram a receita, mas afastaram os consumidores; os rivais cortaram preços e impulsionaram volumes, enquanto a Nestlé não conseguiu.

O crescimento enfraqueceu o suficiente para que a Nestlé reduzisse sua projeção de vendas para o ano inteiro em julho de 2024 — mais de um ano depois de as ações atingirem o pico em janeiro de 2022 e começarem a cair.

A reorganização pós-pandemia de Schneider, que abandonou a estrutura de categorias mantida por décadas, nunca restaurou a confiança dos investidores que o desempenho inferior das ações continuava drenando.

Aumentos de preços geram receita fácil até os consumidores migrarem para outras opções; os volumes sustentam a fidelidade, e um conselho que contratou um executivo de fora para reverter o quadro o substituirá quando a fidelidade se romper.

Freixe assumiu o cargo antes da data efetiva de 1º de setembro de 2024, prometendo foco no núcleo em vez de fusões e aquisições, com analistas apontando possível poda de negócios mais fracos. David Hayes, da Jefferies, chamou a mudança de nada surpreendente 'após um ano cada vez mais difícil'; Jean-Philippe Bertschy, do Bank Vontobel, observou que empresas de alimentos bem-sucedidas como Lindt e Danone tinham todos profissionais de marketing e vendas como CEO.