雀巢的漲價策略流失了消費者忠誠度——執行長施耐德在位八年後離任

2024年8月22日，雀巢宣布執行長施耐德（Mark Schneider）將卸下執行長及董事會成員職務，結束他領導這家全球最大包裝食品公司的八年任期，自9月1日起由公司老將傅樂宏（Laurent Freixe）接任。施耐德曾任德國醫療保健公司費森尤斯（Fresenius）的負責人，是雀巢近百年來首位外部執行長，受聘時他的職涯大多遠離沃韋（Vevey）；他的離去讓公司回歸從內部拔擢執行長的慣例。

敗因在於定價。據CNBC的報導，在疫情期間的榮景，以及俄羅斯入侵烏克蘭後不得不進行的漲價之後，雀巢難以挽回失去的消費者忠誠度：聯合利華（Unilever）、達能（Danone）等食品製造商設法調降部分價格並帶動銷售量，雀巢的表現則明顯落後。其股價在2022年1月攀上最高點，隨後自2023年5月起轉跌。2024年7月，也就是執行長人事變動前一個月，雀巢下調全年銷售展望，並表示由於手頭拮据的消費者愈來愈在意價格，公司不得不放慢漲價步調。

現年62歲的傅樂宏於1986年在法國加入雀巢，曾帶領歐洲業務度過2008年金融危機，執掌美洲事業部，並自2022年起掌管拉丁美洲，業績強勁成長；他曾在2016年的執行長角逐中落敗。他在一家擁有逾2,000個品牌的企業對記者表示：「我會非常專注於核心業務。當然，我不會排除併購。」他待處理的難題包括：表現不佳的健康科學事業部，以及陷入困境的北美冷凍食品業務，旗下品牌如Lean Cuisine和DiGiorno。董事長包必達（Paul Bulcke）表示，董事會並未考慮外部人選。

股價自2022年1月的高點滑落，表現明顯落後聯合利華與達能；下調展望讓施耐德在八年後丟了最高職位

COVID與烏克蘭戰爭後的漲價拉高了營收，卻推走了消費者；競爭對手降價並帶動銷量，雀巢卻做不到。

成長疲弱到雀巢在2024年7月下調全年銷售展望——此時距股價在2022年1月觸頂並轉跌已超過一年。

施耐德在疫情後推動的重組，背離了沿用數十年的品類主導架構，卻始終未能恢復投資人信心，而股價表現落後又不斷侵蝕這份信心。

漲價能輕鬆帶來營收，直到消費者轉向他處；銷量才承載忠誠度，而當初延攬外部改革者的董事會，會在忠誠度崩解時將他換掉。

傅樂宏在2024年9月1日生效日之前便已上任，承諾專注核心業務而非併購，分析師則指出可能削減較弱的業務。Jefferies的David Hayes稱這次人事變動「在日益艱難的一年之後」並不令人意外；Bank Vontobel的Jean-Philippe Bertschy指出，像Lindt和達能等成功的食品公司，執行長全都出身行銷與銷售。