Danone a quitté le plus grand marché laitier mondial après sept années déficitaires

Un mois avant l'analyse de Business Standard de février 2018, Danone — le deuxième acteur laitier mondial — a fermé son activité laitière en Inde, premier producteur et consommateur mondial de lait, sept ans après son entrée dans le pays. L'entreprise a présenté la décision comme une « rationalisation » de portefeuille visant à se concentrer sur son activité nutrition (plus de 90 pour cent de son chiffre d'affaires en Inde), en abandonnant le lait UHT, le babeurre, le lassi, le café glacé, les smoothies et la gamme de produits laitiers frais composée de dahi, mishti dahi et yaourts aromatisés.

La stratégie avait été construite à l'envers. Danone est entré en Inde en 2010 via une coentreprise avec Britannia ; l'association a éclaté et Danone s'est lancé seul — choisissant de ne pas racheter l'approvisionnement et la distribution d'un acteur en place, comme l'a fait le français Lactalis avec Tirumala, mais de bâtir production et distribution à partir de zéro. L'entreprise couvrait 200 000 points de vente dans 20 villes, mais son yaourt phare n'était disponible que dans six d'entre elles. Elle offrait aux détaillants de généreuses marges à l'occidentale, utilisait des camions réfrigérés coûteux jusqu'au point de vente et pratiquait des prix supérieurs de 30 à 40 pour cent à ceux des marques locales que les consommateurs connaissaient à peine.

Des experts ont déclaré à Business Standard que l'équation économique n'a jamais fonctionné : sans le segment de masse du lait liquide, les volumes n'ont jamais justifié les coûts de distribution directe ; les coopératives comme Amul et Mother Dairy, ainsi que des marques régionales agiles, occupaient tous les niveaux de prix. Le verdict de l'analyste de Rabobank Shiva Mudgil : se concentrer uniquement sur les forces des produits phares permet de capter une niche, et concurrencer les acteurs locaux sur les produits laitiers de base n'est pas rentable — les nouveaux entrants ont besoin de partenariats avec des entreprises laitières locales intégrées. L'ironie était flagrante : le lait représentait la moitié des ventes mondiales de Danone, et pourtant l'entreprise a quitté le plus grand marché laitier du monde.

Sept ans d'investissement passés par pertes et profits sur un marché de 900 milliards de roupies ; le lait n'a jamais dépassé 10 pour cent du chiffre d'affaires de Danone en Inde ; le bureau de Gurgaon avait déjà fermé.

Danone a contourné le segment de masse (le lait liquide) que les vétérans du secteur présentaient comme une condition préalable au succès dans le lait indien, laissant sa niche haut de gamme sans volumes.

La distribution directe aux détaillants avec chaîne du froid — une structure de coûts haut de gamme — était portée par une activité de niche de yaourts et de caillés incapables de changer d'échelle.

La voie en solo, sans racheter l'approvisionnement et la clientèle d'un acteur en place, impliquait de partir de zéro sur un marché où cela prend de nombreuses années.

Des prix supérieurs de 30 à 40 pour cent à ceux de marques locales inconnues se heurtaient à des consommateurs sensibles au prix, tandis que des marges plus généreuses pour les détaillants ajoutaient des coûts que les volumes n'ont jamais remboursés.

Dans une catégorie de marché de masse, sauter le segment d'ancrage est fatal : sans volumes de lait liquide, l'équation économique du yaourt haut de gamme n'a jamais couvert le coût de la distribution directe avec chaîne du froid en Inde.

Danone a déclaré rester engagé en Inde — visant à doubler son activité nutrition d'ici 2020 grâce à Protinex, Aptamil, Farex, Dexolac et Neocate. Même l'activité laitière de Nestlé, a noté un vétéran, n'avait pas progressé depuis des années, soulignant la difficulté de la catégorie pour les outsiders ; Lactalis cherchait encore ses marques malgré l'héritage de la base de Tirumala. L'activité nutrition distincte de Danone en Inde s'est poursuivie.