雀巢的涨价策略失去购物者忠诚度——首席执行官马克·施耐德在任职八年后离任

2024年8月22日，雀巢宣布，首席执行官马克·施耐德将在领导这家全球最大包装食品公司八年后卸任首席执行官和董事会成员职务，自9月1日起由公司老将洛朗·弗雷克斯接任。施耐德曾是德国医疗保健公司费森尤斯的掌门人，是雀巢近一个世纪以来首位外部首席执行官，受聘时其职业生涯远在沃韦之外；他的离任使公司回归从内部提拔首席执行官的惯常做法。

败因在于定价。据CNBC的报道，在疫情后的繁荣以及俄罗斯入侵乌克兰后不得不进行的涨价之后，雀巢难以重新赢回失去的购物者忠诚度：联合利华、达能和其他食品制造商设法降低了一些价格并推动了销量，而雀巢的表现则明显落后。其股价在2022年1月达到最高水平，随后从2023年5月起转跌。2024年7月，即首席执行官更替前一个月，雀巢下调了全年销售展望，并表示由于手头拮据的消费者变得更加注重价格，它不得不放缓涨价步伐。

现年62岁的弗雷克斯于1986年在法国加入雀巢，在2008年金融危机期间领导其欧洲业务，主管美洲部门，并从2022年起负责拉丁美洲业务，增长强劲；他曾在2016年的首席执行官角逐中落败。他告诉记者：“我会非常专注于核心业务。当然，我不会排除并购，”而这家公司拥有2000多个品牌。他面临的待办事项包括：一个表现不佳的健康科学部门，以及一个陷入困境的北美冷冻食品业务，旗下有Lean Cuisine和DiGiorno等品牌。董事长保罗·布尔克表示，董事会没有考虑外部候选人。

股价从2022年1月的峰值下滑，明显跑输联合利华和达能；展望下调使施耐德在八年后丢掉了最高职位

新冠疫情和乌克兰入侵后的涨价提振了收入，却推开了购物者；竞争对手降价并推动销量，而雀巢做不到。

增长疲软到足以让雀巢在2024年7月下调全年销售展望——此时距股价在2022年1月见顶并转跌已一年有余。

施耐德在疫情后推行的重组，背离了延续数十年的品类主导结构，却始终未能恢复因股价持续跑输而不断流失的投资者信心。

涨价能轻松带来收入，直到购物者转向别处；销量承载忠诚度，而聘请外部扭亏专家掌舵的董事会，会在忠诚度破裂时将其替换。

弗雷克斯在2024年9月1日生效日期之前就已开始履职，承诺专注于核心业务而非并购，分析师则指出可能会削减较弱的业务。杰富瑞的大卫·海斯称这一变动“在日益艰难的一年后”并不令人意外；冯托贝尔银行的让-菲利普·贝尔奇指出，像Lindt和达能这样成功的食品公司，首席执行官都出身于营销和销售。