ネスレの値上げ戦略が買い物客の忠誠心を失わせ、マーク・シュナイダーCEOが8年で退任

2024年8月22日、ネスレは、世界最大の加工食品会社を8年間率いてきたマーク・シュナイダーCEOがCEOおよび取締役を退任し、9月1日付で社内出身のベテラン、ローラン・フレクシエが後任に就くと発表した。ドイツの医療会社フレゼニウスの元経営者であるシュナイダーは、ほぼ1世紀ぶりのネスレの外部出身CEOであり、ヴェヴェイから遠く離れた場所でのキャリアを経て採用された。彼の退任により、同社はCEOを内部から昇進させる通常の慣行に戻った。

崩れたのは価格設定だった。パンデミック後の好況と、ロシアによるウクライナ侵攻後に余儀なくされた値上げの後、ネスレは失った買い物客の忠誠心を取り戻すのに苦戦したとCNBCは伝えている。ユニリーバやダノンなどの食品メーカーは一部の価格を下げて販売量を伸ばすことに成功した一方、ネスレは大きく見劣りした。同社の株価は2022年1月に最高値をつけ、その後2023年5月から下落に転じた。CEO交代の1か月前の2024年7月、ネスレは通期売上高見通しを引き下げ、資金に余裕のない顧客がより価格に敏感になったため値上げのペースを緩めざるを得ないと述べた。

62歳のフレクシエは1986年にフランスでネスレに入社し、2008年の金融危機を通じて欧州事業を率い、南北アメリカ事業を統括し、2022年からは好調な成長を遂げるラテンアメリカ事業を運営した。2016年のCEO選考では敗れていた。2,000以上のブランドを持つ同社について、彼は記者団に「私は中核に非常に重点を置く。もちろんM&Aも排除しない」と語った。彼の課題は、低調なヘルスサイエンス部門と、Lean CuisineやDiGiornoなどのブランドを持つ苦戦中の北米冷凍食品事業である。ポール・ビュルケ会長は、取締役会は外部候補を検討しなかったと述べた。

株価は2022年1月のピークから下落し、ユニリーバやダノンに大きく見劣りした。見通しの引き下げにより、シュナイダーは8年でトップの座を失った。

新型コロナウイルスとウクライナ侵攻後の値上げは収益を押し上げたが、買い物客を遠ざけた。競合他社は価格を下げて販売量を伸ばしたが、ネスレにはそれができなかった。

成長は鈍り、ネスレは2024年7月に通期売上高見通しを引き下げた。それは株価が2022年1月にピークをつけて下落に転じてから1年以上が経過した後のことだった。

シュナイダーによるパンデミック後の再編は、数十年続いたカテゴリー主導の構造から離れるもので、株価の見劣りが奪い続けた投資家の信頼を回復するには至らなかった。

値上げは買い物客が他へ流れるまで容易に収益をもたらす。販売量が忠誠心を支え、立て直しのために外部出身者を採用した取締役会は、忠誠心が崩れたときにその人物を交代させる。

フレクシエは2024年9月1日の発効日を前に就任し、M&Aよりも中核への集中を約束した。アナリストは弱い事業の整理の可能性を指摘した。ジェフリーズのデイビッド・ヘイズは、この交代を「ますます厳しくなる1年を経て」驚くには当たらないと述べた。バンク・フォントベルのジャン＝フィリップ・ベルチーは、リンツやダノンのような成功している食品会社はすべてマーケティングと営業の出身者をCEOに据えていると指摘した。