Nestlés Preiserhöhungsstrategie kostete die Kundenloyalität – CEO Mark Schneider nach acht Jahren abgelöst

Am 22. August 2024 gab Nestlé bekannt, dass CEO Mark Schneider nach acht Jahren an der Spitze des weltgrößten Herstellers von verpackten Lebensmitteln als CEO und Vorstandsmitglied zurücktreten werde; mit Wirkung zum 1. September übernimmt der langjährige Konzernmanager Laurent Freixe. Schneider, früherer Chef des deutschen Gesundheitskonzerns Fresenius, war Nestlés erster externer CEO seit fast einem Jahrhundert und wurde nach einer Karriere weit entfernt von Vevey eingestellt; sein Ausscheiden brachte das Unternehmen zu seiner üblichen Praxis zurück, Vorstandsvorsitzende aus den eigenen Reihen zu befördern.

Der Auslöser war die Preispolitik. Nach dem Pandemie-Boom und den Preiserhöhungen, die nach Russlands Invasion in der Ukraine nötig wurden, kämpfte Nestlé darum, die verlorene Kundenloyalität zurückzugewinnen, so die Darstellung von CNBC: Unilever, Danone und andere Lebensmittelhersteller schafften es, einige Preise zu senken und die Absatzmengen zu steigern, während Nestlé deutlich schlechter abschnitt. Die Aktie erreichte im Januar 2022 ihren Höchststand und drehte ab Mai 2023 nach unten. Im Juli 2024, einen Monat vor dem CEO-Wechsel, senkte Nestlé seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr und erklärte, die Preiserhöhungen verlangsamen zu müssen, da klamme Kunden zunehmend preisbewusst würden.

Der 62-jährige Freixe kam 1986 in Frankreich zu Nestlé, führte das Europageschäft durch die Finanzkrise 2008, leitete die Amerika-Sparte und verantwortete ab 2022 Lateinamerika mit starkem Wachstum; 2016 hatte er das Rennen um den CEO-Posten verloren. „Ich werde einen großen Schwerpunkt auf das Kerngeschäft legen. M&A schließe ich natürlich nicht aus“, sagte er vor Journalisten bei einem Unternehmen mit mehr als 2.000 Marken. Seine Aufgabenliste: eine schwächelnde Sparte für Gesundheitswissenschaften und ein angeschlagenes nordamerikanisches Tiefkühlkostgeschäft mit Marken wie Lean Cuisine und DiGiorno. Verwaltungsratspräsident Paul Bulcke sagte, der Verwaltungsrat habe keinen externen Kandidaten in Betracht gezogen.

Die Aktie fiel von ihrem Höchststand im Januar 2022 und schnitt deutlich schlechter ab als Unilever und Danone; die Prognosesenkung kostete Schneider nach acht Jahren den Spitzenjob

Preiserhöhungen nach COVID und der Ukraine-Invasion steigerten den Umsatz, vertrieben aber Kunden; Rivalen senkten die Preise und steigerten die Absatzmengen, während Nestlé dazu nicht in der Lage war.

Das Wachstum schwächelte so stark, dass Nestlé im Juli 2024 seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr senkte – mehr als ein Jahr, nachdem die Aktie im Januar 2022 ihren Höchststand erreicht hatte und nach unten drehte.

Schneiders Reorganisation nach der Pandemie, die von der jahrzehntelangen kategoriengeleiteten Struktur abrückte, stellte das Anlegervertrauen nie wieder her, das die Aktienunterperformance fortwährend aufzehrte.

Preiserhöhungen bringen leicht Umsatz, bis Kunden abwandern; die Absatzmengen tragen die Loyalität, und ein Verwaltungsrat, der einen Sanierer von außen holte, ersetzt ihn, wenn die Loyalität bricht.

Freixe trat die Stelle vor dem Wirksamkeitsdatum 1. September 2024 an und versprach, den Fokus auf das Kerngeschäft statt auf M&A zu legen, während Analysten eine mögliche Bereinigung schwächerer Geschäfte anmerkten. David Hayes von Jefferies nannte den Wechsel „nach einem zunehmend schwierigen Jahr“ nicht überraschend; Jean-Philippe Bertschy von der Bank Vontobel merkte an, erfolgreiche Lebensmittelunternehmen wie Lindt und Danone hätten allesamt Marketing- und Vertriebsleute als CEO.