Morphe a misé la marque sur les influenceuses beauté — puis les partenariats se sont dégradés

Morphe était la marque de maquillage emblématique de l'ère des influenceurs. Elle s'est développée en associant son nom aux plus grandes stars beauté en ligne — des collaborations avec Jeffree Star et James Charles ont transformé ses palettes de fards à paupières en produits incontournables, et la marque est passée des pinceaux et palettes à un portefeuille de labels liés à des influenceurs. À son apogée, Morphe était valorisée à environ 2 milliards de dollars, pièce maîtresse d'une société mère, Forma Brands, qui réunissait plusieurs noms de la beauté portés par des créateurs sous un même toit.

La stratégie qui a bâti Morphe l'a aussi rendue fragile. Ses ventes dépendaient de partenariats avec des influenceurs dont la réputation était elle-même volatile ; lorsque certains de ces partenariats ont dû être mis fin, la marque a perdu le moteur même de sa croissance. Des documents judiciaires ont cité la nécessité pour l'entreprise de mettre fin à des partenariats avec certains influenceurs parmi les causes de ce qui a mal tourné.

En janvier 2023, Forma Brands a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites, portant environ 868 millions de dollars de dette financée et d'obligations d'intérêts. Une semaine plus tôt, elle avait fermé tous ses magasins de détail Morphe aux États-Unis. Les créanciers ont ensuite repris l'activité de gros, les plateformes en ligne et les magasins internationaux pour 690 millions de dollars — une fraction de la valorisation que la marque avait atteinte à son apogée.

Morphe est un cas d'école sur la construction d'une marque sur l'audience des autres. Les collaborations avec des influenceurs peuvent rendre une entreprise célèbre rapidement, mais elles louent l'attention plutôt que de la posséder ; lorsque les partenariats prennent fin — comme c'est souvent le cas avec des personnalités publiques volatiles — la demande qu'ils avaient créée peut disparaître avec eux.

Une attention louée auprès d'influenceurs volatiles au lieu de posséder la demande ; lorsque les partenariats ont pris fin, les ventes se sont effondrées, menant à une procédure de chapitre 11 avec environ 868 M$ de dettes et des magasins fermés.

Morphe a fondé sa croissance sur des collaborations avec des influenceuses beauté telles que Jeffree Star et James Charles, misant la marque sur leurs audiences.

Ces partenariats étaient volatils, et l'entreprise a fini par devoir en mettre certains fin — supprimant le moteur de sa croissance.

La société mère, Forma Brands, portait environ 868 millions de dollars de dette financée et d'obligations d'intérêts adossées à un portefeuille de marques portées par des créateurs.

En janvier 2023, Forma Brands a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 et fermé tous les magasins Morphe aux États-Unis ; les créanciers ont ensuite acquis l'activité pour 690 millions de dollars, bien en dessous de sa valorisation de pointe d'environ 2 milliards de dollars.

Une marque bâtie sur l'audience des autres repose sur un terrain loué. Morphe s'est élevée grâce aux collaborations avec des influenceurs et est tombée lorsqu'elle a dû y mettre fin — les partenariats qui l'avaient faite sont devenus des passifs.

Les marques et les activités de Morphe ont été rachetées hors faillite par leurs prêteurs et ont poursuivi sur une base plus réduite, et l'entreprise a depuis fait état d'une reprise des ventes. Mais l'effondrement de Forma Brands reste le récit édifiant du boom de la beauté portée par les influenceurs : un modèle capable de transformer l'audience d'un créateur en une valorisation d'un milliard de dollars n'a pas pu, en fin de compte, survivre au moment où les créateurs ont cessé de vendre pour lui.