Morphe setzte die Marke auf Beauty-Influencer – dann gingen die Partnerschaften schief

Morphe war die prägende Make-up-Marke der Influencer-Ära. Sie wuchs, indem sie ihren Namen mit den größten Online-Stars der Beauty-Welt verband – Kooperationen mit Jeffree Star und James Charles machten ihre Lidschattenpaletten zu begehrten Produkten, und die Marke expandierte von Pinseln und Paletten zu einem Portfolio influencer-verbundener Labels. Auf ihrem Höhepunkt wurde Morphe mit etwa 2 Milliarden US-Dollar bewertet und war das Herzstück einer Muttergesellschaft, Forma Brands, die mehrere von Creatorinnen und Creators getriebene Beauty-Namen unter einem Dach vereinte.

Die Strategie, die Morphe aufbaute, machte sie zugleich fragil. Ihr Umsatz hing von Partnerschaften mit Influencern ab, deren eigener Ruf schwankte; als einige dieser Partnerschaften beendet werden mussten, verlor die Marke genau den Motor, der ihr Wachstum angetrieben hatte. In Gerichtsdokumenten wurde die Notwendigkeit der Gesellschaft, Partnerschaften mit bestimmten Influencern zu beenden, als Teil dessen genannt, was schiefgelaufen war.

Im Januar 2023 meldete Forma Brands Chapter 11 an und trug dabei rund 868 Millionen US-Dollar an Funded Debt und Zinsverpflichtungen. Eine Woche zuvor hatte das Unternehmen alle seine US-Einzelhandelsgeschäfte von Morphe geschlossen. Gläubiger übernahmen später das Großhandelsgeschäft, die Online-Plattformen und die internationalen Stores für 690 Millionen US-Dollar – ein Bruchteil der Bewertung, die die Marke auf ihrem Höhepunkt erreicht hatte.

Morphe ist ein Fall über den Aufbau einer Marke auf den Publika anderer. Influencer-Kooperationen können ein Unternehmen schnell berühmt machen, doch sie mieten Aufmerksamkeit, statt sie zu besitzen; wenn die Partnerschaften enden – wie Partnerschaften mit schwankenden öffentlichen Figuren oft enden –, kann die von ihnen erzeugte Nachfrage mit ihnen verschwinden.

Gemietete Aufmerksamkeit von schwankenden Influencern statt eigener Nachfrage; als die Partnerschaften endeten, brachen die Verkäufe ein, was zu Chapter 11 mit rund 868 Mio. US-Dollar Schulden und zur Schließung der Stores führte.

Morphe baute sein Wachstum auf Kooperationen mit Beauty-Influencern wie Jeffree Star und James Charles auf und setzte die Marke auf deren Publika.

Diese Partnerschaften waren schwankend, und das Unternehmen musste schließlich einige von ihnen beenden – was den Motor seines Wachstums entfernte.

Die Muttergesellschaft Forma Brands trug rund 868 Millionen US-Dollar an Funded Debt und Zinsverpflichtungen gegenüber einem Portfolio von Creator-getriebenen Marken.

Im Januar 2023 meldete Forma Brands Chapter 11 an und schloss alle US-Stores von Morphe; Gläubiger erwarben das Geschäft später für 690 Millionen US-Dollar, weit unter der Spitzenbewertung von rund 2 Milliarden US-Dollar.

Eine Marke, die auf den Publika anderer aufbaut, steht auf gemietetem Grund. Morphe stieg mit Influencer-Kooperationen auf und fiel, als es sie beenden musste – die Partnerschaften, die sie groß gemacht hatten, wurden zu Lasten.

Die Marken und der Betrieb von Morphe wurden im Insolvenzverfahren von ihren Kreditgebern aufgekauft und werden in kleinerem Umfang fortgeführt, und das Unternehmen hat seitdem eine Erholung der Verkäufe gemeldet. Doch der Zusammenbruch von Forma Brands bleibt die warnende Geschichte des Influencer-Beauty-Booms: Ein Modell, das die Gefolgschaft einer Creatorin oder eines Creators in eine Milliardenbewertung verwandeln konnte, konnte am Ende den Moment nicht überstehen, in dem die Creator nicht mehr für sie verkauften.