Morpheは美容インフルエンサーにブランドを賭けた ― そして提携関係は悪化した

Morpheはインフルエンサー時代を象徴する化粧品ブランドだった。美容界最大級のオンラインスターたちの名前を自社に結びつけることで成長し、Jeffree StarやJames Charlesとのコラボレーションはアイシャドウパレットを必須アイテムに変え、ブランドはブラシやパレットからインフルエンサーと結びついた複数ブランドのポートフォリオへと拡大した。最盛期のMorpheの評価額は約20億ドルで、複数のクリエイター主導の美容ブランドを一つの屋根の下に集めた親会社Forma Brandsの中核を成していた。

Morpheを築いた戦略は、同時にMorpheを脆くもした。その売上は、自らの評判が不安定なインフルエンサーとの提携に依存していた。そうした提携の一部を終了せざるを得なくなると、ブランドは成長を牽引してきたまさにその原動力を失った。裁判資料は、事態が悪化した要因の一つとして、特定のインフルエンサーとの提携を終了する必要があったことを挙げている。

2023年1月、Forma Brandsは約8億6800万ドルの資金調達債務と利息債務を抱えて連邦破産法第11章を申請した。その1週間前には、米国内のMorphe実店舗をすべて閉鎖していた。債権者は後に、卸売事業、オンラインプラットフォーム、海外店舗を6億9000万ドルで引き継いだ ― これは最盛期にブランドが持っていた評価額のほんの一部にすぎない。

Morpheは、他者のオーディエンスの上にブランドを築くことについての事例である。インフルエンサーとのコラボレーションは企業を素早く有名にし得るが、それは注目を借りているのであって所有しているわけではない。提携が終わるとき ― 評判が不安定な公人の場合しばしばそうなるように ― それらが生み出した需要も一緒に消え去り得る。

需要を所有するのではなく、不安定なインフルエンサーから注目を借りていた。提携が終わると売上が崩壊し、約8億6800万ドルの負債を抱えて連邦破産法第11章の申請に至り、店舗は閉鎖された。

MorpheはJeffree StarやJames Charlesといった美容インフルエンサーとのコラボレーションに成長の基盤を置き、ブランドを彼らのオーディエンスに賭けた。

そうした提携は不安定であり、会社は最終的にその一部を終了せざるを得なくなった ― 成長の原動力を取り除くことになった。

親会社Forma Brandsは、クリエイター主導ブランドのポートフォリオに対して約8億6800万ドルの資金調達債務と利息債務を抱えていた。

2023年1月、Forma Brandsは連邦破産法第11章を申請し、米国内のMorphe店舗をすべて閉鎖した。債権者は後に6億9000万ドルで事業を取得したが、これは最盛期の約20億ドルの評価額をはるかに下回るものだった。

他者のオーディエンスの上に築かれたブランドは、借り物の地盤の上に立っている。Morpheはインフルエンサーとのコラボで上昇し、それを終了せざるを得なくなったときに転落した ― ブランドを築いた提携が負債となったのだ。

Morpheのブランドと事業は破産手続きの中で貸し手らに買い取られ、より小さな規模で存続しており、会社はその後売上の回復を報告している。しかしForma Brandsの崩壊は、インフルエンサー美容ブームの教訓的な事例であり続けている。クリエイターのフォロワーを10億ドル規模の評価額に変え得たモデルは、結局のところ、クリエイターがそのために売り込むのをやめた瞬間を生き延びることはできなかったのだ。