A Morphe apostou a marca em influenciadoras de beleza — e então as parcerias azedaram

A Morphe foi a marca de maquiagem que definiu a era dos influenciadores. Cresceu ao associar seu nome às maiores estrelas da beleza online — colaborações com Jeffree Star e James Charles transformaram suas paletas de sombras em itens indispensáveis, e a marca se expandiu de pincéis e paletas para um portfólio de rótulos ligados a influenciadores. Em seu auge, a Morphe foi avaliada em cerca de US$ 2 bilhões, sendo o carro-chefe de uma controladora, a Forma Brands, que reunia sob o mesmo teto vários nomes da beleza impulsionados por criadores de conteúdo.

A estratégia que construiu a Morphe também a tornou frágil. Suas vendas dependiam de parcerias com influenciadores cujas próprias reputações eram voláteis; quando algumas dessas parcerias tiveram de ser encerradas, a marca perdeu justamente o motor que impulsionava seu crescimento. Documentos judiciais citaram a necessidade da empresa de encerrar parcerias com certos influenciadores como parte do que deu errado.

Em janeiro de 2023, a Forma Brands pediu recuperação judicial pelo Capítulo 11, carregando cerca de US$ 868 milhões em dívida financiada e obrigações de juros. Uma semana antes, havia fechado todas as suas lojas físicas da Morphe nos Estados Unidos. Os credores posteriormente assumiram o negócio de atacado, as plataformas online e as lojas internacionais por US$ 690 milhões — uma fração da avaliação que a marca alcançara em seu auge.

A Morphe é um caso sobre construir uma marca sobre a audiência dos outros. Colaborações com influenciadores podem tornar uma empresa famosa rapidamente, mas elas alugam a atenção em vez de possuí-la; quando as parcerias terminam — como costuma acontecer com parcerias com figuras públicas voláteis —, a demanda que elas criaram pode desaparecer junto.

Atenção alugada de influenciadores voláteis em vez de demanda própria; quando as parcerias terminaram, as vendas desabaram, levando ao Capítulo 11 com cerca de US$ 868 milhões em dívidas e lojas fechadas.

A Morphe baseou seu crescimento em colaborações com influenciadoras de beleza como Jeffree Star e James Charles, apostando a marca na audiência delas.

Essas parcerias eram voláteis, e a empresa acabou tendo de encerrar algumas delas — eliminando o motor de seu crescimento.

A controladora, Forma Brands, carregava cerca de US$ 868 milhões em dívida financiada e obrigações de juros contra um portfólio de marcas impulsionadas por criadores de conteúdo.

Em janeiro de 2023, a Forma Brands pediu o Capítulo 11 e fechou todas as lojas da Morphe nos Estados Unidos; os credores posteriormente adquiriram o negócio por US$ 690 milhões, muito abaixo de sua avaliação de pico de cerca de US$ 2 bilhões.

Uma marca construída sobre a audiência dos outros se apoia em terreno alugado. A Morphe subiu com colaborações de influenciadores e caiu quando teve de encerrá-las — as parcerias que a fizeram se tornaram passivos.

As marcas e operações da Morphe foram compradas de dentro da recuperação judicial por seus credores e continuaram em uma escala menor, e a empresa desde então relatou uma recuperação nas vendas. Mas o colapso da Forma Brands continua sendo a história de advertência do boom da beleza impulsionada por influenciadores: um modelo que podia transformar o público de um criador em uma avaliação de bilhões de dólares não conseguiu, no fim, sobreviver ao momento em que os criadores deixaram de vender por ela.