Morphe apostó la marca a los influencers de belleza, pero las alianzas se torcieron

Morphe fue la marca de maquillaje emblemática de la era de los influencers. Creció asociando su nombre a las mayores estrellas de la belleza en internet: las colaboraciones con Jeffree Star y James Charles convirtieron sus paletas de sombras en objetos de deseo, y la marca pasó de los pinceles y las paletas a un portafolio de sellos vinculados a influencers. En su apogeo, Morphe se valoraba en unos 2.000 millones de dólares y era la pieza central de una matriz, Forma Brands, que reunió bajo un mismo techo varias marcas de belleza impulsadas por creadores.

La estrategia que construyó Morphe también la volvió frágil. Sus ventas dependían de alianzas con influencers cuya reputación era volátil; cuando algunas de esas alianzas tuvieron que darse por terminadas, la marca perdió el mismo motor que había impulsado su crecimiento. Los documentos judiciales citaron la necesidad de la empresa de poner fin a alianzas con ciertos influencers como parte de lo que salió mal.

En enero de 2023, Forma Brands se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras, con alrededor de 868 millones de dólares en deuda financiada y obligaciones de intereses. Una semana antes había cerrado todas sus tiendas minoristas de Morphe en Estados Unidos. Los acreedores se hicieron después con el negocio mayorista, las plataformas en línea y las tiendas internacionales por 690 millones de dólares, una fracción de la valoración que la marca había alcanzado en su apogeo.

Morphe es un caso sobre construir una marca sobre las audiencias de otros. Las colaboraciones con influencers pueden hacer famosa a una empresa con rapidez, pero alquilan la atención en lugar de poseerla; cuando las alianzas terminan —como suelen terminar las alianzas con figuras públicas volátiles—, la demanda que crearon puede desaparecer con ellas.

Atención alquilada de influencers volátiles en lugar de demanda propia; cuando terminaron las alianzas, las ventas se desplomaron, lo que llevó al Capítulo 11 con una deuda de ~868 millones de dólares y al cierre de tiendas.

Morphe basó su crecimiento en colaboraciones con influencers de belleza como Jeffree Star y James Charles, apostando la marca a sus audiencias.

Esas alianzas eran volátiles y la empresa acabó teniendo que dar por terminadas algunas de ellas, lo que eliminó el motor de su crecimiento.

La matriz, Forma Brands, cargaba con alrededor de 868 millones de dólares en deuda financiada y obligaciones de intereses sobre un portafolio de marcas impulsadas por creadores.

En enero de 2023, Forma Brands se acogió al Capítulo 11 y cerró todas las tiendas de Morphe en Estados Unidos; los acreedores adquirieron después el negocio por 690 millones de dólares, muy por debajo de su valoración máxima de ~2.000 millones de dólares.

Una marca construida sobre las audiencias de otros se sostiene sobre terreno alquilado. Morphe se alzó con colaboraciones de influencers y cayó cuando tuvo que ponerles fin: las alianzas que la hicieron se convirtieron en pasivos.

Las marcas y operaciones de Morphe fueron adquiridas en la quiebra por sus prestamistas y han continuado con una escala menor, y desde entonces la empresa ha reportado una recuperación de las ventas. Pero el colapso de Forma Brands sigue siendo la historia aleccionadora del auge de la belleza con influencers: un modelo que podía convertir los seguidores de un creador en una valoración de miles de millones de dólares no pudo, al final, sobrevivir al momento en que los creadores dejaron de vender por él.