McDonald's a reconnu que ses prix étaient devenus trop élevés, les ventes ayant reculé dans toutes ses divisions

Les dirigeants de McDonald's ont reconnu en juillet 2024 que les clients jugeaient les prix de l'entreprise trop élevés, les consommateurs à faibles revenus rechignant après des années de forte inflation. La conférence de résultats du deuxième trimestre s'est accompagnée de résultats inférieurs aux attentes : les ventes à périmètre comparable ont reculé dans toutes les divisions.

Le PDG Chris Kempczinski a admis les dégâts : « Nous reconnaissons que sur plusieurs grands marchés, dont les États-Unis, nous avons l'occasion d'améliorer notre exécution en matière de rapport qualité-prix. Les consommateurs nous considèrent toujours comme le leader du rapport qualité-prix face à nos principaux concurrents, mais il est clair que notre avance dans ce domaine s'est récemment réduite. Nous travaillons à y remédier rapidement. » Les dirigeants ont indiqué qu'ils adoptaient une « approche forensique » pour évaluer les prix. Point crucial : les clients à faibles revenus ne se tournaient pas vers les concurrents — ils mangeaient moins souvent au restaurant sur la plupart des marchés de l'entreprise dans le monde, en particulier les familles en Europe.

La tentative de réparation fut le menu à 5 dollars, lancé le 25 juin : le jour du lancement a attiré 8 % de visites de plus que le mardi moyen de cette année-là, les offres se sont vendues au-delà des attentes, et 93 % des franchisés se sont engagés à le prolonger au-delà de sa fenêtre initiale de quatre semaines. Mais les dirigeants ont admis que cela ne s'était pas encore traduit par des hausses de ventes. « Depuis 70 ans, nous menons sur le rapport qualité-prix... nous avons écrit le manuel du rapport qualité-prix », a déclaré M. Kempczinski.

Ventes à périmètre comparable en baisse dans toutes les divisions, résultats du T2 inférieurs aux attentes, et clients à faibles revenus moins nombreux à fréquenter les restaurants sur les marchés mondiaux

Des années de hausses des prix du menu ont érodé la seule promesse sur laquelle la marque est bâtie — le leadership en matière de rapport qualité-prix — et l'écart face aux concurrents s'est visiblement réduit.

Les clients touchés étaient le cœur de cible : des clients à faibles revenus qui n'ont pas réagi en changeant de marque, mais en abandonnant purement et simplement la restauration rapide.

Une marque forte de 70 ans de références en matière de rapport qualité-prix a eu besoin d'une offre phare à 5 dollars et d'un examen public « forensique » des prix pour admettre ce que le compte de résultat montrait déjà.

Une marque de rapport qualité-prix qui cesse d'être l'option la moins chère perd par définition : le pouvoir de fixation des prix acquis pendant l'inflation fonctionne jusqu'à ce que le client qui vous a fait — le client à faibles revenus — cesse simplement de venir.

Le menu à 5 dollars a été prolongé jusqu'à l'été avec le soutien quasi unanime des franchisés ; la direction a promis de corriger l'exécution en matière de rapport qualité-prix, en avertissant que les clients continueraient de « ressentir la pression » pendant plusieurs trimestres.