Le fondateur de Metersbonwe a confié l'entreprise à sa fille — elle a perdu 3,2 milliards de yuans en sept ans

Zhou Chengjian a fondé Metersbonwe en 1993 et ouvert son premier magasin à Wenzhou deux ans plus tard ; en 2008, il a coté l'entreprise à Shenzhen, première action du secteur du prêt-à-porter décontracté en Chine. Au pic de 2011, l'entreprise a enregistré 9,9 milliards de yuans de chiffre d'affaires et 1,2 milliard de yuans de bénéfice net grâce à plus de 5 000 magasins, et Zhou a dominé la liste Hurun des magnats de l'habillement pendant trois années consécutives, avec une fortune personnelle de 21,6 milliards de yuans en 2010. Puis le modèle a commencé à s'éroder : en 2015, Metersbonwe a publié sa première perte annuelle, 432 millions de yuans, et son nombre de magasins est passé de 5 220 à 3 800.

Le 20 novembre 2016, le conseil d'administration a élu Hu Jiajia, fille de Zhou âgée de 30 ans, présidente et directrice générale ; Zhou a démissionné de ces deux fonctions. Hu — diplômée en marketing de l'université d'Aston et titulaire d'un master en marketing de la mode de Marangoni — avait passé cinq ans dans des services fonctionnels : le cabinet de la présidence, la chaussure, le marketing de marque et la stratégie. Elle n'avait jamais dirigé une entreprise ; un récit ultérieur l'a décrite comme « larguée en hélicoptère » (直升机式空降) au poste suprême. Zhou, lui, est resté le contrôleur effectif dans un arrangement à moitié dedans, à moitié dehors qu'il a qualifié plus tard de « semblant gérer sans gérer » (似管非管).

Sous Hu, l'entreprise a dépensé un cash rare en expansion. La marque a été scindée en cinq lignes de style — NEWear, HYSTYL, Nōvachic et d'autres — tandis que la ligne premium ME&CITY était opposée à Zara sans le produit pour la soutenir, et les magasins ont eu droit à des rénovations coûteuses. L'application Youfan (有范) a brûlé des centaines de millions — 50 millions de yuans par saison pour Qi Pa Shuo à elle seule — avant d'être fermée. Les jours d'inventaire se sont étirés : 182 (2016) → environ 290 (2020) → 346 (2022) : du cash dormant dans des vêtements que personne n'achetait. Les pertes se sont accumulées — plus de 2,9 milliards de yuans en 2019-2022, 3,2 milliards de yuans sur ses sept années — et en juin 2023, il ne restait que 925 magasins.

En janvier 2024, Hu a démissionné et Zhou a repris la présidence, enchaînant les virages : « outdoor tendance » face à Arc'teryx, « alternative abordable de grande marque », des livestreams où il dansait pour vendre des vêtements — suscitant le verdict que la marque n'avait « aucun gène outdoor ». Le résultat 2025 : 249 millions de yuans perdus sur 450 millions de yuans de chiffre d'affaires (−33,9 %), et −3,46 milliards de yuans de bénéfices non distribués cumulés. Le 20 mai 2026, le conseil d'administration a réélu Zhou président et directeur général — « mettant définitivement fin au cycle de gestion de la deuxième génération » — tandis qu'un arrangement de soutien de l'actionnaire de contrôle de 600 millions de yuans maintenait la chaîne de trésorerie.

Elle a dépensé un cash rare en cinq lignes de marque, un rival de Zara et une application brûlant des centaines de millions, perdant 3,2 milliards de yuans en sept ans tandis que les magasins passaient de 5 220 à 925.

La transmission était un transfert de titre, pas un plan de succession : Hu Jiajia avait 30 ans, n'avait jamais dirigé une entreprise et a été « larguée en hélicoptère » au poste suprême après cinq ans dans des services fonctionnels.

Zhou n'est jamais vraiment parti. Il a conservé le contrôle dans un demi-état de « semblant gérer, sans gérer », si bien que l'entreprise avait deux patrons et personne pleinement aux commandes.

Le cash rare est allé à la dispersion : cinq lignes de marque, ME&CITY opposée à Zara, des rénovations coûteuses de magasins et l'application Youfan brûlant des centaines de millions avant d'être fermée.

Le cœur de métier saignait déjà : la première perte est survenue en 2015, les magasins sont passés de 5 220 à 3 800, et les jours d'inventaire se sont étirés de 182 à 346 tandis que les rivaux du e-commerce et de la fast-fashion le surpassaient.

La succession n'est pas une cérémonie. Zhou a remis le titre à sa fille mais a gardé le pouvoir dans un arrangement à moitié dedans, à moitié dehors ; elle a brûlé 3,2 milliards de yuans tandis que l'entreprise avait deux patrons et aucun véritable.

Le second règne de Zhou n'a pas inversé la glissade. Le virage outdoor a été discrètement dilué après le verdict « aucun gène outdoor », et l'offre est revenue à une multiplicité de catégories. En 2025, l'entreprise a perdu 249 millions de yuans sur 450 millions de yuans de chiffre d'affaires, avec des bénéfices non distribués cumulés en fin d'année à −3,46 milliards de yuans. La réélection de mai 2026 a rendu le retour formel — Zhou, 60 ans, président et directeur général — et a aboli le conseil de surveillance. Un arrangement de soutien de l'actionnaire de contrôle de 600 millions de yuans et un flux de trésorerie opérationnel positif au premier trimestre (+39 millions de yuans) ont tenu la ligne — mais l'action se négocie à 1,88 yuan, une valeur de marché de 4,6 milliards de yuans pour une entreprise qui enregistrait autrefois 9,9 milliards de yuans par an.