Les publicités du Nouvel An de Mei Jian ont plaisanté sur le fait qu'une fille ne valait pas la peine — puis la marque a fait marche arrière

Mei Jian est la marque de vin de prune que Jiangxiaobai a mis quatre ans à bâtir en une activité de plusieurs milliards de yuans, vendue en grande partie à de jeunes femmes. Pour le Nouvel An 2025, elle a placé dans les supermarchés des affiches promotionnelles dont les textes étaient écrits comme des plaisanteries entre proches — dont une phrase d'une mère à son gendre disant que sa fille « ne te mérite pas vraiment », et une autre souhaitant à une amie que son argent, dans la nouvelle année, soit « aussi dépensable que celui d'un homme ».

Les phrases ont produit exactement l'effet qu'elles donnaient à lire. Des clients ont photographié les affiches, les formules ont grimpé dans les classements des tendances en Chine, et les critiques se sont concentrées sur un point simple : une marque dont les acheteurs sont majoritairement de jeunes femmes avait placé des plaisanteries genrées et autodérisoires dans leurs propres supermarchés. Dès le 13 janvier 2025, Mei Jian avait présenté des excuses officielles, attribuant les textes à des failles dans la validation interne et à une grave dérive de l'expression.

La marque a annoncé qu'elle retirerait l'ensemble du matériel controversé du Nouvel An ; dès le lendemain, les publicités avaient disparu des rayons, même si les bouteilles, elles, restaient. Le coût n'a pas été une amende mais une blessure de positionnement : quatre ans de construction de marque tournés vers les femmes, auxquels un seul cycle promotionnel a répondu par des textes qui faisaient d'elles la chute de la plaisanterie.

Les affiches sont devenues virales pour de mauvaises raisons, forçant un retrait national et des excuses en deux jours ; le coût a été une blessure de positionnement, pas une amende.

Les textes avaient été écrits pour la table de famille et placés dans un supermarché — un humour qui passe lors d'une réunion de famille ne passe pas une fois imprimé à grande échelle.

Une marque vendue principalement à des femmes et portant des plaisanteries aux dépens des femmes n'est pas un cas limite que le processus de validation peut manquer ; c'est précisément le cas qu'il existe pour rattraper.

« Failles dans la validation interne » est le diagnostic standard des excuses ; la véritable défaillance est une salle où personne n'a demandé qui était le client avant d'approuver la plaisanterie.

Relisez chaque phrase destinée au client à voix haute comme votre client le plus important l'entendrait — si la plaisanterie a besoin que le public en soit la cible, le public lui trouvera une autre fin.