Os anúncios de Ano-Novo da Mei Jian brincaram que uma filha não era digna — e depois caíram

A Mei Jian é a marca de vinho de ameixa que a Jiangxiaobai passou quatro anos construindo até se tornar um negócio de um bilhão de yuans, vendido em grande parte para mulheres jovens. Para o Ano-Novo de 2025, ela colocou cartazes promocionais em supermercados com textos escritos como piadas entre parentes — incluindo uma fala de uma mãe para o genro dizendo que a filha dela "não é bem digna de você", e outra desejando a uma amiga que, no ano novo, o dinheiro dela fosse "tão gastável quanto o de um homem".

As falas caíram exatamente tão mal quanto soam. Clientes fotografaram os cartazes, as frases subiram nas listas de tendências da China, e as críticas se concentraram num ponto simples: uma marca cujos compradores são majoritariamente mulheres jovens havia colocado piadas autodepreciativas e de gênero nos próprios supermercados delas. Até 13 de janeiro de 2025, a Mei Jian já havia emitido um pedido de desculpas oficial, atribuindo o texto a brechas na revisão interna e a um grave desvio de expressão.

A marca disse que removeria todo o material controverso de Ano-Novo; no dia seguinte, os anúncios haviam desaparecido das prateleiras, embora as garrafas em si tenham permanecido. O custo não foi uma multa, mas uma ferida de posicionamento: quatro anos de construção de marca voltados às mulheres, respondidos em um único ciclo promocional por um texto que falava delas como piada.

Os cartazes viralizaram pelas falas erradas, forçando uma retirada nacional e um pedido de desculpas em dois dias; o custo foi uma ferida de posicionamento, não uma multa.

O texto foi escrito para a mesa de jantar de um parente e colocado num supermercado — um humor que sobrevive a um encontro de família não sobrevive à impressão em escala.

Uma marca vendida principalmente para mulheres carregando piadas às custas das mulheres não é um caso extremo que o processo de revisão possa deixar passar; é o único caso que ele existe para pegar.

"Brechas na revisão interna" é o diagnóstico padrão do pedido de desculpas; a falha real é uma sala em que ninguém perguntou quem era o cliente antes de aprovar a piada.

Leia cada frase voltada ao cliente em voz alta como seu cliente mais importante a ouviria — se a piada precisa que o público seja o alvo dela, o público dará um final diferente.