La copie sexiste du Nouvel An de Meijian — « ma fille ne te mérite pas » — n°1 des tendances

Meijian (梅见) est la marque de vin de prune de Jiangxiaobai (江小白), construite en quatre ans pour devenir une gamme de produits à plus d'un milliard de yuans. Début 2025, elle a lancé un coffret cadeau pour le Nouvel An chinois avec des cartes sur les bouteilles portant des textes dont : « Gendre, tu as souffert. Haha, en fait ma fille ne te mérite pas. Papa t'offre le vin du Nouvel An Meijian » et « Ma fille, puissent tes poches l'année prochaine être aussi pleines que celles d'un homme. »

Les consommateurs ont qualifié ces textes de sexistes et dégradants envers les femmes. Le 13 janvier, deux hashtags — « Meijian va rappeler tous les supports controversés » et « excuses de Meijian après le tollé sur le texte du vin » — ont atteint les tendances de Weibo. Cet après-midi-là, le compte Weibo officiel de Meijian a publié des excuses, reconnaissant que les publicités avaient nui à la confiance des consommateurs, et a ordonné le rappel complet de tous les supports controversés.

Jiangxiaobai avait bâti sa marque sur les textes des « bouteilles à expression » — les messages sincères sur les bouteilles étaient son actif principal. L'implosion de Meijian a prouvé le double tranchant : quand le « sincère » devient « offensant », la plus grande force de la marque blesse le plus profondément.

Toutes les bouteilles controversées ont été rappelées le jour même et des excuses ont été présentées, mais le mal était fait : l'actif principal d'une marque portée par ses textes est devenu sa blessure la plus profonde.

Le texte reposait sur des stéréotypes de genre déguisés en humour — « la fille ne te mérite pas » et « de l'argent comme un homme » ne sont pas des plaisanteries, ce sont des rabaissements.

L'ADN de la marque Jiangxiaobai/Meijian est fondé sur les textes, ce qui signifie que chaque échec de rédaction blesse directement l'identité centrale de la marque.

Le vin du Nouvel An est un produit cadeau — le texte sur la bouteille représente l'attitude de celui qui offre. Un texte offensant met mal à l'aise à la fois celui qui offre et celui qui reçoit.

Le processus de validation n'a pas signalé le contenu sexiste avant l'impression, montrant que la « confiance dans la rédaction » a primé sur la revue de conformité.

Une marque qui fait passer le texte avant tout vit et meurt par ses textes. Quand le « sincère » est devenu « offensant » sur des bouteilles cadeaux, sa force principale a blessé le plus profondément. La revue a échoué parce que personne n'a remis en question la propre voix de la marque.