La bière de Poppels pourrait ne pas figurer à côté de nourriture dans les publicités — la règle suédoise sur les images, désormais en appel

La brasserie Poppels, à Jonsered, commercialise sa bière artisanale sur les réseaux sociaux comme le font les marques alimentaires : des photos de bière à côté de repas, des bouteilles posées sur un tonneau. Confrontées à la « bildregeln » suédoise — la règle sur les images de la loi sur l'alcool, selon laquelle la publicité pour l'alcool ne peut montrer que le produit, ses ingrédients, des conditionnements individuels ou des marques — la nourriture ne relève d'aucune de ces catégories. Après examen des publications par l'Agence des consommateurs, le Médiateur des consommateurs a poursuivi la brasserie en justice.

En 2024, le tribunal des brevets et du marché a donné raison au KO sur sept points sur huit : les images associant nourriture et bière devaient disparaître, mais la photo du tonneau était épargnée. Les deux parties ont fait appel. Le 19 février 2026, la cour d'appel des brevets et du marché est allée plus loin : même l'image du tonneau enfreignait la règle sur les images, et elle a rejeté l'argument de Poppels selon lequel le droit de l'UE autorise une publicité plus large pour l'alcool. La cour a accordé l'autorisation de recours devant la Cour suprême — une exception rare.

Poppels a porté l'affaire devant la Cour suprême en mars 2026. Le PDG Mats Wahlström soutient que l'arrêt prive la bière de son contexte — la nourriture, l'artisanat, la culture — et réduit la publicité au produit et au prix ; l'organisation professionnelle Sveriges Bryggerier le soutient, qualifiant l'interprétation de déraisonnable. L'interdiction n'est pas encore définitive tant que la Cour suprême n'a pas statué, mais l'organe suédois de contrôle de la publicité pour l'alcool avertit les brasseries de planifier leur marketing selon l'interprétation stricte en attendant. Poppels a évoqué la Cour de justice de l'UE en cas de défaite.

Poppels a fait appel pour conserver les publications associant nourriture et bière, mais la cour d'appel a également interdit le tonneau ; la brasserie sollicite désormais des décisions de la Cour suprême et de l'UE.

La règle sur les images est littérale : une publicité pour l'alcool peut montrer le produit, les ingrédients, le conditionnement ou les marques — une assiette de nourriture, et même un tonneau, ne relèvent d'aucune de ces catégories.

L'appel l'a rendue plus stricte : le premier tribunal autorisait l'image du tonneau ; la cour d'appel l'a également interdite.

Le débat porte sur la règle elle-même : Poppels veut une jurisprudence de la Cour suprême et évoque la cour de l'UE, tandis que l'industrie est invitée à se conformer dès maintenant à l'interprétation stricte.

En Suède, une publicité pour l'alcool peut montrer le produit et peu d'autre chose : les publications de Poppels montrant de la bière avec de la nourriture enfreignaient la règle sur les images, et en appel, même la photo du tonneau a été interdite.

L'arrêt de la cour d'appel du 19 février 2026 (affaire 2022-580) a interdit les images associant nourriture et bière ainsi que l'image du tonneau. Poppels a obtenu l'autorisation de recours devant la Cour suprême et lui a demandé en mars 2026 d'examiner l'interprétation stricte de la règle sur les images, évoquant la Cour de justice de l'UE en cas de défaite. L'interdiction n'est pas juridiquement définitive tant que l'affaire n'est pas tranchée.