Mei Jians Neujahrsanzeigen scherzten, eine Tochter sei nicht würdig – dann wurden sie zurückgezogen

Mei Jian ist die Pflaumenweinmarke, die Jiangxiaobai in vier Jahren zu einem Milliarden-Yuan-Geschäft aufbaute, das vor allem an junge Frauen verkauft wird. Zum Neujahr 2025 brachte sie Werbeplakate in Supermärkten an, deren Texte als Scherze zwischen Verwandten geschrieben waren – darunter eine Zeile einer Mutter an ihren Schwiegersohn, ihre Tochter „sei eigentlich nicht wirklich würdig für dich“, und eine, die einer Freundin wünschte, ihr Geld im neuen Jahr möge „so ausgabefreudig sein wie das eines Mannes“.

Die Zeilen kamen genau so schlecht an, wie sie sich lesen. Einkäufer fotografierten die Plakate, die Sätze erklommen Chinas Trendlisten, und die Kritik konzentrierte sich auf einen einfachen Punkt: Eine Marke, deren Käufer überwiegend junge Frauen sind, hatte selbstironische, geschlechtsbezogene Scherze in ihre eigenen Supermärkte gebracht. Bis zum 13. Januar 2025 hatte Mei Jian eine offizielle Entschuldigung herausgegeben, in der sie die Texte auf Lücken im internen Prüfverfahren und eine ernsthafte Abweichung im Ausdruck zurückführte.

Die Marke erklärte, sie werde alle umstrittenen Neujahrsmaterialien entfernen; am nächsten Tag waren die Anzeigen aus den Regalen verschwunden, die Flaschen selbst blieben jedoch. Der Preis war keine Geldstrafe, sondern eine Wunde in der Positionierung: vier Jahre Markenaufbau mit Blick auf Frauen, beantwortet in einem einzigen Werbezyklus mit Texten, die sie zur Pointe machten.

Die Plakate gingen wegen der falschen Zeilen viral, was innerhalb von zwei Tagen einen landesweiten Rückzug und eine Entschuldigung erzwang; der Preis war eine Wunde in der Positionierung, keine Geldstrafe.

Die Texte waren für den Esstisch eines Verwandten geschrieben und in einem Supermarkt platziert – Humor, der ein Familientreffen übersteht, übersteht es nicht, in großem Maßstab gedruckt zu werden.

Eine Marke, die hauptsächlich an Frauen verkauft wird und Witze auf Kosten von Frauen trägt, ist kein Randfall, den das Prüfverfahren übersehen kann; es ist der eine Fall, für den es existiert.

„Lücken im internen Prüfverfahren“ ist die Standarddiagnose der Entschuldigung; das eigentliche Versagen ist ein Raum, in dem niemand fragte, wer die Kundin war, bevor der Witz freigegeben wurde.

Lies jede kundenorientierte Zeile laut so vor, wie deine wichtigste Kundin sie hören würde – wenn der Witz verlangt, dass das Publikum die Zielscheibe ist, wird das Publikum ein anderes Ende liefern.