Bourjois, marque de maquillage française présente au Royaume-Uni pendant des décennies, s'est retirée en 2019

Bourjois était une marque de cosmétiques française fondée en 1863 par l'acteur Alexandre Napoléon Bourjois. La marque était connue pour son maquillage abordable et de haute qualité — notamment ses petits blushes en pot rond et ses vernis à ongles — et était un incontournable des rayons des pharmacies et drogueries de rue britanniques depuis des décennies. Elle était distribuée par Boots, Superdrug et d'autres grands détaillants britanniques aux côtés des autres marques de sa société mère.

Le 9 décembre 2019, Coty — qui possédait Bourjois à l'époque — a annoncé le retrait total de la marque du marché britannique. La décision a été décrite comme une « décision difficile » motivée par la baisse des ventes au Royaume-Uni. Coty a déclaré qu'il devait se concentrer « dans une bien plus large mesure » sur ses marques prioritaires de Consumer Beauty et rationaliser son portefeuille. Après une brève période de déstockage, les produits Bourjois ont disparu des rayons britanniques.

Le retrait du Royaume-Uni s'inscrivait dans un repli plus large. Bourjois avait également été retirée d'autres marchés où elle n'était pas performante. La stratégie de portefeuille plus large de Coty s'orientait vers ses marques à plus forte croissance, et Bourjois — une marque patrimoniale aux ventes en déclin — a été victime de cette priorisation. La marque est restée disponible en France et sur d'autres marchés européens, mais le marché britannique, autrefois l'un de ses plus forts, a été fermé.

Pour les consommateurs britanniques, le retrait de Bourjois a supprimé une marque qui avait été une porte d'entrée vers les cosmétiques pour des générations. Le prix abordable de la marque et son héritage français lui conféraient une position distinctive entre le marché de masse et le premium — une position que Coty a finalement jugé intenable au Royaume-Uni compte tenu de la trajectoire des ventes.

Coty a retiré Bourjois du Royaume-Uni en décembre 2019, en privilégiant les marques à plus forte croissance et en rationalisant son portefeuille, ce qui a coûté des décennies de présence en grande distribution.

La baisse des ventes au Royaume-Uni a rendu le marché non rentable pour Bourjois — Coty a déterminé que la marque ne pouvait pas maintenir sa présence dans la distribution britannique

Coty rationalisait son portefeuille pour se concentrer sur les marques Consumer Beauty à plus forte croissance, et Bourjois était une marque patrimoniale à faible priorité au Royaume-Uni

Le marché britannique des cosmétiques se consolidait autour des marques de masse (Rimmel, Maybelline) et des marques premium (Estée Lauder, Lancôme), ce qui comprimait les acteurs du milieu de marché comme Bourjois

La distribution britannique de Bourjois reposait sur des détaillants tiers (Boots, Superdrug) qui consolidaient eux-mêmes leur espace en rayon au profit des marques à rotation plus rapide

Bourjois n'était pas une marque qui a échoué — c'était une marque lente. Lorsque Coty a élagué son portefeuille pour se concentrer sur des marques à croissance plus rapide, le marché britannique a été la branche qui est tombée. Un héritage sans croissance est un handicap.

Bourjois a continué d'être vendue en France et sur d'autres marchés européens après le retrait du Royaume-Uni. La marque a ensuite été cédée par Coty à COP (Compagnie des Parfums et des Cosmétiques) en 2020 dans le cadre de la même rationalisation de portefeuille. Le marché britannique est resté fermé depuis 2019.