A Dr. Scheller Cosmetics AG era uma fabricante alemã de cosméticos fundada em 1944 por Karl-Heinz Scheller, mais conhecida pela Manhattan, uma das principais marcas de maquiagem do país, vendida em drogarias ao lado de sua linha antia acne Manhattan Clearface. Em seu auge, em 2007, a empresa tinha 387 funcionários e receita de € 79,9 milhões.
A família perdeu o controle do negócio nos anos 2000. Em 2006, o grupo Kalina, uma empresa russa de cosméticos que operava por meio de Lausanne, adquiriu uma participação de mais de 75%. A administração foi transtornada — o filho do fundador, Ulrich Scheller, deixou o conselho, e a empresa passou por uma sucessão de líderes. Em março de 2010, os acionistas remanescentes foram excluídos e a listagem em bolsa terminou.
Em 12 de novembro de 2010, a Coty concordou em comprar a Dr. Scheller Cosmetics da Kalina para obter o controle da Manhattan. O negócio tornou a Coty a segunda maior participante do mercado alemão de cosméticos decorativos, elevando sua participação de mercado de 7 para 17 por cento. A Kalina manteve a linha de cuidados naturais com a pele Dr. Scheller. A empresa foi dissolvida em 30 de junho de 2011; a marca Manhattan passou para a Coty, outras marcas para uma sucessora chamada BCG, e a produção foi terceirizada para a Weckerle. Uma fabricante independente alemã de maquiagem deixou de existir.
A Coty comprou a fabricante por sua marca Manhattan, elevando sua participação no mercado alemão de 7 para 17 por cento, depois dissolveu a empresa e dividiu as marcas.
A Manhattan era uma marca de maquiagem de drogarias de nível intermediário que não tinha a escala de players globais como a Coty, que já possuía Rimmel e Astor na Alemanha
A venda de uma participação controladora para a Kalina em 2006 colocou a marca nas mãos de um proprietário que a tratava como um ativo negociável, não como uma franquia a ser construída
Mudanças repetidas de propriedade e administração em poucos anos não deixaram nenhuma estratégia consistente para a marca
Uma vez que a Coty comprou a participação de mercado que queria, não havia motivo para manter a fabricante alemã inteira — ela foi dividida
A lição
Uma marca de mercado intermediário que compete por espaço nas prateleiras contra gigantes globais precisa ou de escala própria ou de um nicho que eles não consigam alcançar. Vendida como ativo entre proprietários, acaba desmontada em partes.
A Coty administrou a Manhattan dentro de seu portfólio alemão de cosméticos decorativos, ao lado de Rimmel e Astor. A linha de cuidados naturais com a pele Dr. Scheller continuou separadamente sob uma empresa sucessora, a BCG, e a produção dos cosméticos passou para a fabricante terceirizada Weckerle, em Eislingen. A Dr. Scheller Cosmetics AG, que empregava 387 pessoas, foi dissolvida em 2011.
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