案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2006–2011
Manhattan 是德国的彩妆品牌——五年内被卖了两次，然后被拆分
Dr. Scheller 制造了 Manhattan 彩妆线——巅峰时 7990 万欧元销售和 387 名员工。到 2011 年，家族企业被解散，品牌被拆分。
Dr. Scheller Cosmetics · Coty · 2010-11-12
怎么回事
Dr. Scheller Cosmetics AG 是一家德国化妆品制造商，1944 年由 Karl-Heinz Scheller 创立，最知名的是 Manhattan，德国领先的彩妆品牌之一，在药妆店销售，还有其抗痤疮线 Manhattan Clearface。2007 年巅峰时公司有 387 名员工和 7990 万欧元的收入。
家族在 2000 年代失去了对业务的控制。2006 年，Kalina 集团，一家通过洛桑运营的俄罗斯化妆品公司，获得了超过 75%的股份。管理层被颠覆——创始人的儿子 Ulrich Scheller 离开了董事会，公司频繁更换领导者。2010 年 3 月，剩余股东被挤出，股市上市结束。
2010 年 11 月 12 日，Coty 同意从 Kalina 手中购买 Dr. Scheller Cosmetics 以获得 Manhattan。这笔交易使 Coty 成为德国装饰化妆品的第二大玩家，市场份额从 7%提升到 17%。Kalina 保留了 Dr. Scheller 天然护肤线。公司 2011 年 6 月 30 日被解散；Manhattan 品牌归 Coty，其他品牌归一个叫 BCG 的继任者，生产外包给 Weckerle。一个独立的德国彩妆制造商不复存在。
为什么会这样
- Manhattan 是一个中端药妆彩妆品牌，缺乏 Coty 等全球玩家的规模，Coty 在德国已经拥有 Rimmel 和 Astor。
- 2006 年向 Kalina 出售控股权把品牌放在了一个把它当作可交易资产而非要建设的特许经营的东家手中。
- 几年内反复的所有权和管理层变更让品牌没有一致的战略。
- 一旦 Cty 买到了它想要的市场份额，就没有理由保持德国制造商的完整——它被拆分了。
教训
一个在货架空间上和全球巨头竞争的中端品牌需要自己的规模或它们无法触及的利基。作为资产在东家之间出售，它最终被拆零件。
后来呢
Coty 在其德国彩妆组合中运营 Manhattan，和 Rimmel、Astor 并列。Dr. Scheller 天然护肤线在继任公司 BCG 下单独继续，化妆品的生产转移到 Eislingen 的合同制造商 Weckerle。曾雇用 387 人的 Dr. Scheller Cosmetics AG 2011 年被解散。
资料来源
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