Le pari de Mahindra sur les motos de type commuter s'est vendu à 4 004 unités sur un marché de 21 millions

S'exprimant lors d'un événement Virgin Atlantic en décembre 2019, le président de Mahindra & Mahindra, Anand Mahindra, a admis que l'entrée sur le segment des motos commuter plus d'une décennie auparavant « avait été un échec de la part du groupe ». Le groupe avait racheté Kinetic Motors en juillet 2008 et relancé ses motos sous le nom de « Mojo », mais ne s'est jamais imposé sur un marché de modèles d'entrée de gamme dominé par Hero MotoCorp et Honda, qui représentaient environ deux tiers des 21,2 millions d'unités par an. Lors de l'exercice 2019, Mahindra a vendu 4 004 unités, en baisse de 73 % — derrière tout le monde sauf Kawasaki et ses 3 115 unités, selon les données de la SIAM.

« Nous connaissions bien notre rêve et nous avions les bonnes choses, mais c'est sur la manière de gagner que nous nous sommes trompés. Nous n'aurions jamais dû aller du côté des motos commuter », a déclaré Mahindra. Il y était entré avec une confiance fondée sur la connaissance de l'écosystème, la distribution, la R&D et le positionnement de la marque — des atouts qui ne se sont pas traduits dans un segment où le prix prime. Qualifiant l'échec de « capital », il a affirmé que les leçons de l'échec produit de l'épisode commuter avaient conduit le groupe vers les deux-roues premium, où il revendique un succès : Jawa, introduite un an plus tôt, avait des acheteurs prêts à attendre cinq mois, et la marque BSA acquise était en file pour son lancement.

Les volumes de l'exercice 2019 se sont effondrés de 73 % pour atteindre 4 004 unités — derrière même Kawasaki — sur un marché de 21,2 millions d'unités dominé par Hero et Honda.

Il s'attaquait au cœur volumique du marché, où l'échelle de Hero et de Honda rendait les coûts d'un nouvel entrant imbattables.

L'argument de la confiance — écosystème, distribution, R&D, marque — était réel mais s'est mal transféré à des clients commuter qui achètent au prix.

Il a fallu une décennie pour énoncer publiquement cette conclusion, période durant laquelle l'unité s'est réduite à une erreur d'arrondi.

Entrez dans les segments où vos avantages réels se cumulent, pas là où se trouve le volume : le bon rêve sur le mauvais champ de bataille reste une décennie perdue.

L'activité deux-roues de Mahindra s'est recentrée sur les motos premium — Jawa avec des attentes rapportées de cinq mois, BSA en préparation pour son lancement — et le président a requalifié le segment échoué en « capital » : les frais de scolarité payés pour la réorientation.