Mahindras Wette auf Pendler-Motorräder verkaufte 4.004 Einheiten in einem Markt von 21 Millionen

Auf einer Veranstaltung von Virgin Atlantic im Dezember 2019 gab Mahindra & Mahindra-Vorsitzender Anand Mahindra zu, dass der mehr als ein Jahrzehnt zuvor erfolgte Einstieg in das Pendler-Motorradsegment „ein Fehlschlag seitens der Gruppe“ gewesen sei. Die Gruppe hatte im Juli 2008 Kinetic Motors gekauft und ihre Motorräder als „Mojo“ neu auf den Markt gebracht, konnte sich aber in einem Einstiegsmodell-Markt, der von Hero MotoCorp und Honda mit etwa zwei Dritteln von 21,2 Millionen Einheiten pro Jahr dominiert wurde, nie behaupten. Im Geschäftsjahr 2019 verkaufte Mahindra 4.004 Einheiten, ein Rückgang um 73 Prozent — laut SIAM-Daten hinter allen außer Kawasaki mit 3.115.

„Wir kannten unseren Traum gut und hatten die richtigen Dinge, aber wie man gewinnt, da lagen wir falsch. Wir hätten nie auf die Seite der Pendler-Motorräder gehen sollen“, sagte Mahindra. Er war mit einem Vertrauen eingestiegen, das auf Ökosystem-Kenntnissen, Vertrieb, F&E und Markenpositionierung beruhte — Vermögenswerte, die sich nicht auf ein preisorientiertes Segment übertragen ließen. Er bezeichnete das Scheitern als „Kapital“ und sagte, die Produktfehler-Lehren aus der Pendler-Episode hätten die Gruppe zu Premium-Zweirädern geführt, wo er Erfolg für sich beanspruchte: Jawa, ein Jahr zuvor eingeführt, hatte Käufer, die fünf Monate warteten, und die übernommene Marke BSA stand für die Markteinführung in der Warteschlange.

Die Stückzahlen im Geschäftsjahr 2019 brachen um 73 % auf 4.004 Einheiten ein — hinter sogar Kawasaki — in einem Markt von 21,2 Millionen Einheiten, der von Hero und Honda beherrscht wurde.

Es griff den Volumenkern des Marktes an, wo die Größe von Hero und Honda die Kosten eines Newcomers unschlagbar machte.

Die Zuversicht — Ökosystem, Vertrieb, F&E, Marke — war real, ließ sich aber schlecht auf Pendler übertragen, die nach dem Preis kaufen.

Die Schlussfolgerung brauchte ein Jahrzehnt, um öffentlich ausgesprochen zu werden, während der das Geschäft auf einen Rundungsfehler schrumpfte.

Steige in Segmente ein, in denen sich deine tatsächlichen Vorteile vervielfachen, nicht dort, wo das Volumen ist: der richtige Traum auf dem falschen Schlachtfeld ist immer noch ein verlorenes Jahrzehnt.

Mahindras Zweiradgeschäft konzentrierte sich neu auf Premium-Motorräder — Jawa mit Berichten über fünfmonatige Wartezeiten, BSA für die Markteinführung bereit — und der Vorsitzende rahmte das gescheiterte Segment als „Kapital“ ein: das Schulgeld, das für die Neuausrichtung gezahlt wurde.