Lush a quitté le Brésil deux fois — la seconde fois avec 129 emplois et une usine fermée

Lush, l'entreprise britannique de cosmétiques connue pour ses produits artisanaux issus de sources éthiques, est entrée pour la première fois au Brésil en 1999, mais en est sortie en quelques années en raison de difficultés logistiques. En 2014, elle y est revenue avec une offensive ambitieuse : 30 magasins dans tout le pays et une usine dédiée à Bom Jesus dos Perdões, dans l'État de São Paulo, afin de produire localement et d'éviter les lourds droits d'importation brésiliens.

La seconde tentative ne fut pas plus heureuse. Malgré des ventes en croissance, Lush ne parvenait pas à être rentable au Brésil. Le système fiscal complexe du pays, une récession économique prolongée et l'instabilité politique rendaient les conditions d'exploitation hostiles pour une marque étrangère concurrençant des acteurs locaux bien établis comme Natura et O Boticário.

Le 16 mai 2018, Lush a annoncé qu'elle fermerait toutes ses opérations au Brésil. Les cinq magasins restants et l'usine avaient fermé au 20 juin 2018. Au total, 129 employés ont perdu leur emploi — 85 dans les magasins et le commerce en ligne, 44 à l'usine. L'entreprise a liquidé ses stocks avec des remises de 50 % et a fait don de 127 000 R$ issus de son programme Charity Pot à des ONG locales avant de partir.

Fermeture des cinq magasins et de l'usine, liquidation des stocks à -50 % et don de 127 000 R$, après la perte de 129 emplois.

La croissance des ventes au Brésil ne s'est jamais traduite en profit — des taxes élevées, une récession prolongée et l'instabilité politique rendaient le marché inexploitable pour une marque de cosmétiques étrangère.

Les produits artisanaux à prix élevé de Lush subissaient une pression sur les prix de la part de marques locales dominantes comme Natura et O Boticário, qui comprenaient mieux le marché.

La récession brésilienne de 2014-2017, la pire depuis des décennies, a écrasé les dépenses des consommateurs et contraint Lush à réduire de 30 magasins à seulement 5 avant la sortie finale.

Entrer deux fois sur un marché avec le même modèle ne corrige pas le modèle. L'éthique artisanale de Lush constituait un désavantage en termes de coûts sur un marché sensible aux prix dominé par des géants locaux.

Lush a poursuivi ses activités dans plus de 50 autres pays. Sa filiale norvégienne a déposé le bilan en 2023. L'expérience de l'entreprise au Brésil s'inscrivait dans un schéma plus large de marques de beauté mondiales peinant à percer le marché brésilien.