Lush quitte Instagram et Facebook — cela lui a coûté 10 M£ et l'entreprise est revenue discrètement sur les réseaux sociaux

En novembre 2021, Lush, le détaillant britannique de cosmétiques artisanaux, a fermé ses comptes Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok. Le cofondateur et PDG Mark Constantine a déclaré que la décision était motivée par des recherches internes de Facebook montrant qu'Instagram aggravait les problèmes d'image corporelle et de santé mentale chez les adolescentes. « Je suis heureux de perdre 10 M£ en quittant Facebook », a déclaré Constantine au Guardian. L'entreprise comptait alors plus de 10 millions d'abonnés sur ses comptes Facebook et Instagram.

La décision n'était pas la première tentative de Lush de quitter les réseaux sociaux. L'entreprise avait tenté de partir en 2019, mais avait été contrainte de revenir lorsque la pandémie a fermé ses magasins et qu'elle avait besoin des réseaux sociaux pour communiquer avec ses clients. Constantine a insisté sur le fait que la sortie de 2021 était authentique, la qualifiant de « véritable tentative qui ne sera annulée que si les plateformes changent leurs politiques ». Il a fermé son propre compte Facebook personnel pour démontrer son engagement.

Lush n'a pas quitté toutes les plateformes sociales — elle a conservé ses comptes Twitter et YouTube, qu'elle jugeait moins nuisibles. L'entreprise a également continué à utiliser sa propre application et sa newsletter par e-mail pour atteindre ses clients. Constantine estimait que les réseaux sociaux ne représentaient qu'une petite fraction des ventes totales de Lush, ce qui rendait la décision financièrement gérable.

En 2023, Lush était discrètement revenue sur Instagram, publiant du contenu avec une présence réduite. Le retour n'a pas été annoncé — les comptes sont simplement réapparus. L'entreprise n'a jamais complètement annulé la décision de 2021, mais ce retour reconnaissait qu'abandonner complètement les réseaux sociaux était opérationnellement difficile à long terme.

Lush a tourné le dos à 10 millions d'abonnés et à 10 M£ de ventes pour éviter la complicité, mais en 2023, elle est discrètement revenue, constatant que la sortie était intenable.

Le PDG de Lush estimait que Facebook et Instagram causaient un préjudice réel à la santé mentale des adolescentes et que les utiliser pour vendre des produits relevait de la complicité. L'entreprise a choisi le principe plutôt que le profit.

L'estimation du coût de 10 M£ était gérable car les réseaux sociaux ne représentaient qu'une petite partie du canal de vente de Lush. L'entreprise disposait de sa propre application, de l'e-mail et de magasins physiques comme alternatives.

Lush a constaté qu'elle ne pouvait pas rester durablement absente des réseaux sociaux. La sortie de 2021 était une véritable tentative, mais l'entreprise est revenue discrètement en 2023 — même une marque attachée à ses principes ne peut pas totalement échapper aux plateformes.

Une décision de principe de quitter les réseaux sociaux est une déclaration, pas une stratégie. Le départ de Lush à 10 M£ était authentique, mais aussi temporaire — les plateformes qu'elle a quittées étaient les mêmes que celles dont elle avait besoin pour rester en activité.