Lumosity vendait des jeux cérébraux comme prévention de la démence — la FTC l'a condamnée à une amende de 2 M$ pour ses publicités

Lumosity était la marque la plus célèbre du « brain training » : 40 jeux vendus par abonnement, de 14,95 $ par mois jusqu'à 299,95 $ à vie. Ses publicités affirmaient que les jeux pouvaient aider les utilisateurs à mieux performer au travail et à l'école, retarder le déclin cognitif lié à l'âge et protéger contre les troubles cognitifs légers, la démence et même la maladie d'Alzheimer — et que des études scientifiques prouvaient ces bienfaits.

Le 5 janvier 2016, la FTC a accusé ce marketing de constituer de la publicité trompeuse. « Lumosity a exploité les craintes des consommateurs concernant le déclin cognitif lié à l'âge, en suggérant que ses jeux pouvaient repousser la perte de mémoire, la démence et même la maladie d'Alzheimer », a déclaré le directeur du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC. « Mais Lumosity n'avait tout simplement pas les preuves scientifiques pour étayer ses publicités. » La FTC a prononcé un jugement de 50 millions de dollars contre Lumos Labs, puis en a suspendu la totalité sauf 2 millions de dollars en raison de la situation financière de l'entreprise — les 2 millions de dollars ont été versés au titre de l'indemnisation des consommateurs.

Lumos Labs a contesté cette présentation, affirmant que l'accord « reflète un langage marketing qui a été abandonné » et que la procédure ne portait pas sur la rigueur de ses recherches. L'ordonnance liait néanmoins l'entreprise : les futures allégations concernant les performances dans la vie réelle, le déclin lié à l'âge ou les problèmes de santé devaient désormais reposer sur des « preuves scientifiques compétentes et fiables », et les abonnés ayant souscrit à un renouvellement automatique entre janvier 2009 et décembre 2014 devaient être informés de la procédure et disposer d'un moyen d'annuler leur abonnement.

La FTC a condamné Lumosity à une amende de 2 M$ pour des publicités affirmant que les jeux cérébraux pouvaient retarder la démence et la maladie d'Alzheimer, invoquant l'absence de preuves scientifiques.

Les publicités promettaient des résultats de santé — retarder la démence, protéger contre la maladie d'Alzheimer — qu'un jeu grand public n'avait jamais été démontré comme pouvant produire ; la peur était le produit vendu.

Le marketing ciblait l'anxiété liée au vieillissement plutôt qu'un bénéfice mesurable, et la FTC a interprété cette exploitation de la peur comme faisant partie de la tromperie.

L'ampleur de Lumosity en a fait la cible : l'accord est devenu la règle pour toute une catégorie de « brain training » dont les allégations avaient devancé la science.

Un jugement de 50 millions de dollars assorti d'un paiement de 2 millions de dollars a chiffré honnêtement la fausse déclaration — la sanction correspondait à ce que l'entreprise pouvait payer, et non à ce que valaient les allégations.

Une allégation de santé dans une publicité est une allégation qu'un régulateur peut vérifier. Vendez le plaisir, pas la peur — la science doit exister avant la promesse.

L'ordonnance de la FTC a contraint les futures allégations à reposer sur des preuves scientifiques compétentes et fiables, une norme qui a remodelé le marketing du brain training. « Prévenir la démence avec des jeux » a largement disparu des publicités de la catégorie, et l'affaire est devenue une référence durable dans l'enseignement du droit de la publicité sur les allégations de santé.